Введение

Введение

В период пандемии мобильный мир испытал невиданное ранее ускорение роста в сочетании с растущим количеством опций для гейминга и спросом со стороны пользователей. Всё это привело к тому, что маркетологи, работающие в этой сфере, стали вкладывать значительные средства в привлечение пользователей и разработку захватывающего пользовательского опыта.

Вертикаль мобильных игр продолжает расти удивительными темпами, устанавливая стандарты для всех остальных вертикалей в мобильной сфере. Согласно нашему недавнему исследованию, в 2021 году общее количество установок игровых приложений на Android увеличилось на 22% по сравнению с предыдущим годом, что доказывает, что пандемия сыграла ключевую роль в распространении игр среди широкой аудитории.

Игровые приложения направляют всё бóльшую часть своих бюджетов на привлечение пользователей (UA). В 2021 году игровые приложения потратили на UA 14,5 млрд долларов (без учёта Китая), при этом половина мировых бюджетов пришлась на США. В то же время изменения в политике конфиденциальности привели к падению затрат на UA на iOS на 13% в сравнении с прошлым годом. Тогда, как в Android наблюдался 35%-ый скачок, что привело к общему росту на 18%.

Новаторский характер игровых приложений связан с находчивостью маркетинговых команд. Работая в тандеме с разработчиками, многие команды разгадали, как удержать пользователей, снизив высокий показатель удаления и повысив низкий уровень удержания. Высокая конкуренция в игровой сфере заставила их работать с фактическими данными, ориентируясь, главным образом, на прибыльность. 

Тем не менее, из-за ограничения данных на уровне пользователей в эпоху конфиденциальности игровым приложениям пришлось работать с тем, что имеется – агрегированными данными. 

Поскольку данные являются движущей силой для гейминга, необходимо глубоко погрузиться в ключевые компоненты мобильных измерений и маркетинговой аналитики применительно к играм. Как раз этому и посвящено данное руководство.

Приступим!  

5 основных сложностей

За последнее десятилетие игровая экосистема сильно изменилась: появились новые жанры, стратегии привлечения пользователей, методы монетизации и модели прогнозирования. 

Мы проходили это снова и снова: кто-то разрабатывает новый тип игр или расширяет возможности маркетинга приложений – и вот уже разработчики и маркетологи, работающие с другими жанрами, применяют это на практике. 

В результате мы наблюдаем непрекращающееся развитие игровой вертикали, что также привело ко множеству сложностей в этой сфере.

1. Жёсткая конкуренция

Быстрый рост количества мобильных игр привел к созданию невероятно конкурентной среды. С одной стороны, это заставляет разработчиков всё время повышать планку и разрабатывать новые игры, новые функции и новые стратегии. Это является основной причиной того, что игры являются самой продуктивной вертикалью. 

Но, с другой стороны, это приводит к гиперконсолидации, когда студии-гиганты поглощают небольшие студии, которые не могут конкурировать в магазинах приложений с крупными игроками, использующими откровенно агрессивные UA стратегии. 

2. Высокие ожидания пользователей

Эволюция экосистемы мобильных игр привела не только к появлению большего количества игр, но и к увеличению числа реальных пользователей, которые достаточно быстро переходят от одной игры к другой. 

Как правило, пользователи мобильных игр менее терпимы к играм, которые не соответствуют их ожиданиям. Как показывают наши данные, современные игроки удаляют больше игровых приложений, чем любых других типов приложений (в основном, в первый же день), в то время как показатели удержания (retention), мягко говоря, невысоки.  

3. Сложность данных

Увеличение количества игр и пользователей требует большого разнообразия сегментов, типов кампаний, креативов и внутренних событий приложения. 

В результате мы получаем огромный объём данных. 

Поэтому анализ больших данных, направленный на оптимизацию эффективности, в реальном времени, на постоянной основе или с целью построения прогнозных моделей, представляет собой очень сложную задачу. 

Маркетологи игровых приложений решают эту проблему с помощью внешних инструментов, либо, если у них есть на это ресурсы, разрабатывают собственные решения и нанимают специалистов по обработке данных для достижения необходимых ключевых показателей эффективности (KPI). 

4. Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

В последние несколько лет на передний план в маркетинге мобильных приложений вышла конфиденциальность, особенно на iOS (изменения на Android ожидаются минимум через два года).

Apple ввели ATT-запрос, который серьезно ограничил использование уникального идентификатора, IDFA. В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь вынуждены обращаться к новым и не очень новым решениям для получения гранулярных и действенных инсайтов. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – детерминированное решение Apple для агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка маркетологи могут оценить ценность пользователя после установки, используя значения конверсии SKAN.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели согласия на ATT-запрос составляют около 47% у многих шопинг-приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментации аудитории, не предоставившей согласия.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, который использует машинное обучение для оценки эффективности кампании и обладает высоким уровнем точности.
  
• Прогнозная аналитика – позволяет маркетологам принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных и с высоким уровнем уверенности, полагаясь при этом на очень ограниченные данные наблюдения в начале воронки.
  
• Нисходящее измерение – комплексные методы, такие как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода в целях оптимизации распределения бюджета) и моделирование комплекса рекламных средств или MMM (измерение влияния кампаний, чтобы определить, какой вклад различные элементы вносят в итоговую прибыль).
  
• Data Clean Rooms – обеспечивает измерение и оптимизацию в соответствии с конфиденциальностью в высокозащищённой среде с обязательным получением разрешения, где рекламодатели могут использовать аналитические данные на уровне пользователя без непосредственного доступа к ним.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, оказывают непосредственное влияние на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации есть и в сфере измерений и, судя по последним данным, их удалось в значительной степени восстановить до уровня, который был до введения ATT-запроса.

5. Фрод

Среди всех вертикалей, игровой сектор в наименьшей степени подвержен влиянию мошеннических установок. Это связано, прежде всего, с тем, что игровые компании хорошо разбираются в этом вопросе и знают, как защититься от фрода, а также потому, что выплаты по CPI у них ниже по сравнению с приложениями для шоппинга и финансов. 

Согласно данным AppsFlyer, средний показатель мошеннических установок игровых приложений составляет 2% (таким образом, 2% установок игровых приложений на самом деле являются фальшивыми). При этом уровень фрода внутри приложений – это совсем другая история, и он составляет, в среднем, около 5% во всех игровых приложениях. Уровень фрода в приложениях Android составляет 11%, а в iOS 13%.

Решение проблемы: детальное измерение, как основа для всего

Итак, что нужно для преодоления этих проблем? Если кратко, то нужно множество инструментов обработки данных (внутренних, внешних, а также сочетание внешних и внутренних), которые постоянно дорабатываются в соответствии с изменениями и тенденциями в отрасли и находятся в процессе постоянного совершенствования.

Успех заключается в принятии правильных решений, обеспечивающих положительную рентабельность затрат на рекламу и удовлетворяющих постоянный спрос на рост. 

Непростая задача, когда у вас сотни тысяч конкурентов, но это руководство вам поможет.

Глава 1

Что измерять

Что именно вам нужно измерить, выбрать и настроить, чтобы собирать необходимые данные для эффективной маркетинговой аналитики по вашей игре? Все ответы в главе 1. 

Ключевые показатели эффективности (KPI)

В мобильных играх существует широкий спектр KPI, но только некоторые из них обладают значительной ценностью, когда речь идет об измерении показателей в отношении самой важной цели маркетолога игровых приложений – привлечении новых пользователей, приносящих высокую прибыль в нужном масштабе.

Вот вся информация о том, какие показатели следует измерять, когда ваша цель – привлечение пользователей: 

Измерение внутренних событий приложения

В мире бесплатных игр (F2P) измерение после установки является ключом к оптимизации потока пользователей. В процессе создания и стратегического размещения событий в приложении (изучение правил игры, прохождение уровней, взаимодействие с рекламой, покупки и т. д.), вы можете глубоко погрузиться в активность пользователей в рамках прохождения игры и определить, как каждое из действий влияет на получаемый доход. 

Вооружившись этими знаниями, вы сможете принимать более эффективные маркетинговые решения и максимизировать доход с помощью оптимизации стратегии UA и кампаний по повторному вовлечению пользователей (re-engagement). 

Например, если вы знаете, что у пользователей, достигших 10-го уровня за 2 дня, прогнозируется высокий уровень LTV, вы можете направить бюджет на медиа-ресурсы, которые приводят наибольшее количество таких пользователей.

Что измерять

Ниже приведены наиболее популярные события, которые измеряют ведущие маркетологи, в разрезе размера приложения (на основе количества неорганических установок). Это поможет вам определить цели по эффективности и разработать свою маркетинговую стратегию. Также это будет являться аргументом в пользу того, что разработчикам необходимо настроить эти события в SDK.

При выборе и разработке событий в приложении вам необходимо регулярно измерять не только отдельные события, но и коэффициент конверсии воронки событий. 

Почему? На это есть две причины: 

• Информация, которую вы получаете из событий в игровом потоке, полезна для кампаний по привлечению пользователей. Этот коэффициент помогает определить каналы и источники, которые с большей или меньшей вероятностью привлекут пользователей, приносящих высокий доход. Это позволяет лучше понимать проблемные области вашей воронки и повторно вовлекать пользователей, когда это необходимо. 

• Информация, полученная благодаря отслеживаю данных об активности событий помогает в подготовке обновлений для продуктов, что закладывает основу для планирования последующих целей по вовлечению.

Сколько измерять?

Количество измеряемых событий во многом зависит от размера приложения и жанра игры. Чем крупнее игра, тем больше событий, которые часто фиксируются и измеряются. 

Кроме того, в некоторых поджанрах, таких как Social Casino, где покупки в приложении являются основной моделью монетизации, большее количество событий может оптимизировать игровой процесс и эффективность.

Как правило, если приложение крупное, то в компании присутствуют: 

1. Большие команды с надежной инфраструктурой и инструментами бизнес-аналитики и аналитики данных, а также специалисты по обработке данных, которые выделяют самое важное.
2. Команды, обладающие знаниями и опытом, необходимыми, чтобы понимать важность детальных измерений при работе с большими объёмами данных.
3. Продукт со сложной структурой, который требует измерения большего количества событий.
   

Данные о внутренних событиях приложения крайне необходимы маркетологам приложений, и, как правило, чем их больше, тем лучше. Как мы видим, приложения, которые измеряют широкий спектр событий, более эффективны, но чтобы обрабатывать большие объемы данных, обязательно иметь соответствующие ресурсы и квалификацию.

Насколько глубоко нужно погружаться при измерении?

Способность детально измерять поведение пользователей и работать с агрегированной аналитикой – это основа принятия взвешенных маркетинговых решений в отношении любого канала привлечения и вовлечения пользователей.

Более глубокое изучение данных включает в себя еще один важный шаг: определение ключевых параметров для каждого внутреннего события приложения или превращение его в “насыщенное” внутреннее событие приложения, которое может вывести оптимизацию и сегментацию на совершенно новый уровень.

Например:

Представьте, что вы знаете, что пользователи не просто прошли уровень, а прошли значимый уровень и заработали большое количество очков. Вы можете использовать такие данные для вовлечения этих пользователей. К примеру, вы можете поощрить их членством в клубе для игроков с самыми высокими баллами, что может стать серьезным фактором повышения их лояльности!

Если же, например, одна из ваших целей – довести пользователей до уровня 5 в течение недели после установки приложения, поскольку вы обнаружили, что это явный признак высокого LTV, вы можете измерить событие достигнутого уровня, “обогащённое” параметром даты.  

Если вы хотите увеличить количество игроков, совершивших как минимум две значимые покупки в приложении, вам нужно измерить событие покупки, “обогащённое” параметрами дохода и количества.

В конечном счете, измеряя эти насыщенные внутренние события приложения, вы сможете:

1. Лучше понимать игроков с помощью глубокой аналитики. 
2. Проложить путь к детальной сегментации с сетями, которые находятся на передовой мобильного маркетинга, создавая прогрессивные кампании, ориентированные на различные аудитории на основе своих данных и данных MMP, полученных в реальном времени.

Измерение количества удалений приложений

Наше исследование показало, что в 2021 г. коэффициент удержания игроков на 30-й день в игровых приложениях снизился на 10%, а с учётом высокой конкуренции в этой сфере неудивительно, что приложениям непросто удерживать пользователей. В среде с преобладанием условно бесплатной модели непрерывное использования совершенно необходимо для достижения успеха. Без этого монетизация становится практически невозможна.

Высокая конкуренция и постоянно растущие ожидания пользователей привели к тому, что приложения, не отвечающие всем требованиям пользователя, причём достаточно оперативно, долго не продержатся.  

Удаление приложения с устройства – это явный сигнал о том, что с точки зрения пользователя с приложением что-то не так. Понимание того, кто, когда и почему удаляет ваше приложение, крайне важно в борьбе с оттоком пользователей, особенно в играх. 

Неудивительно, что из-за сокращения сроков использования приложений и бесконечной конкуренции, в играх наблюдается самый высокий процент удалений: 

Как показывают данные, большинство пользователей, удаляющих приложение, делают это в первый же день. Скорее всего, это связано с неоправданными ожиданиями или ложными обещаниями. Очевидно, что крайне важно сделать первый опыт взаимодействия пользователя с приложением максимально впечатляющим. Кроме того, очень важно, чтобы в рекламе не давались невыполнимые обещания. 
Что касается настройки измерения коэффициента удаления приложения, то в Android и iOS эти процессы значительно отличаются. Чтобы помочь вам разобраться в различиях на каждой из платформ, мы описали основные этапы здесь.

Измерение дохода от рекламы

В процессе развития мобильной сферы монетизация рекламы принимала разные формы, но основными источниками дохода в последние годы стали покупки в приложениях (IAP) и особенно реклама в приложениях (IAA) – в основном это касается казуальных мобильных игр.

С распространением гиперказуальных игр появилась возможность масштабирования монетизации рекламы, что доказало разработчикам игр и маркетологам разных жанров, что IAA также является значимым источником дохода: при правильном применении реклама не мешает пользователю и даже приносит дополнительный доход.

Сейчас IAA является неотъемлемой частью большинства моделей монетизации игровых приложений, представляя собой новый источник дохода для разработчиков, которые ранее были сосредоточены исключительно на IAP. С помощью IAA они могут получать доход от пользователей, которые не совершают покупки в приложении – обычно это около 95% от всей пользовательской базы.

Важность данных о доходах от рекламы на уровне пользователей

Хотя IAA потенциально может являться главным источником дохода, без подробных данных рекламодатели ограничены в своих возможностях оптимизации.

Основная проблема заключается в том, что разные платформы-посредники обладают разными данными о том, как пользователи взаимодействуют с рекламой в приложениях, что затрудняет расшифровку данных на уровне пользователей.

Ситуация осложняется ещё и тем, что некоторые сети передают данные о доходах в усреднённой и агрегированной форме, которая, по сути, представляет собой общий доход, полученный от конкретного размещения рекламы, разделённый на количество пользователей, которые нажали на это объявление или увидели его. В этом случае точность расчёта истинных LTV и ARPU ограничена.

Поскольку детальный анализ доходов сейчас важен как никогда, некоторые платформы-посредники предоставляют точные данные на уровне пользователя вплоть до идентификатора устройства (например, ironSource и MAX от AppLovin) и данные о доходах на уровне показов (например, MoPub и MAX от AppLovin). 

Передача этих данных партнёру по мобильным измерениям создаёт возможности для стандартизации, позволяя маркетологам точно атрибутировать данные о доходах фактическим источникам данных каждого пользователя. 

Таким образом становится возможным точное и целостное определение LTV и, соответственно, расчёт бюджета на привлечение пользователей. Также это помогает разрабатывать более эффективные кампании по повторному вовлечению клиентов (например, показ рекламы корпоративным клиентам, а не пользователям, совершающим покупки в приложении).

Измерение повторного вовлечения

Когда вы работаете в сфере маркетинга мобильных игр, ваша задача заключается в том, чтобы постоянно бороться с оттоком игроков, повторно вовлекать существующих и ушедших пользователей через собственные и платные каналы, а также инвестировать в привлечение новых пользователей. 

Ремаркетинг позволяет возвращать пользователей в приложение и чаще всего используется в вертикалях, сфокусированных на IAP, таких как “Шопинг” и “Путешествия”. Тем не менее, ремаркетинг также может внести значительный вклад и в гейминг, если правильно сочетать его с UA стратегиями. 

Однако несмотря на значительный потенциал ремаркетинга, игровые маркетологи все ещё неохотно внедряют стратегии повторного вовлечения. Почему? Часто это происходит потому, что у них нет достаточно эффективных инструментов для измерения, которые могли бы помочь проанализировать эффективность ремаркетинга и определить их истинную добавочную ценность (подробнее об этом см. ниже).

В то же время маркетологи игровых приложений в основном используют собственные медиа для повторного вовлечения существующих пользователей. Push-уведомления часто воспринимаются как навязчивые, поэтому их необходимо использовать осторожно. В то же время совместное продвижение (cross-promotion) обычно проще в исполнении, но актуально только для компаний с большим игровым портфелем.

Когда это применимо, совместное продвижение помогает удерживать пользователей в рамках продуктов одной компании, позволяя направлять уже вовлечённый трафик на новые игры или игры с низкими показателями. Некоторые рекламные сети предоставляют специальные инструменты для проведения кампаний по совместному продвижению и получения максимальных результатов, которые действуют аналогично стандартному процессу привлечения пользователей. 

Четыре причины, по которым игровые приложения должны инвестировать в ремаркетинг

1. Рост затрат на привлечение пользователей

Реальность такова, что стоимость привлечения нового пользователя в 5–10 раз превышает стоимость повторного вовлечения существующего пользователя.

Фактически, еще в 2021 году игровые приложения потратили 14,5 млрд долларов на UA (без учёта Китая), при этом на США приходится половина мирового бюджета. Изменения в политике конфиденциальности привели к падению в iOS на 13% в сравнении с прошлым годом. Тогда, как в Android наблюдался 35%-ый скачок, что привело к общему росту на 18%.

2. Наличие надёжных инструментов сегментации

Маркетологам становятся доступны всё более совершенные инструменты для сегментации, благодаря которым они могут детально изучить уникальные сегменты аудитории своего приложения, чтобы узнать, какие пользователи приносят наибольший доход, а какие с наибольшей вероятностью уйдут.

3. Эффективность

Как видно из приведенных ниже данных, ремаркетинг значительно увеличивает доход, получаемый от платящих пользователей, особенно в игровых приложениях.

4. Использование преимуществ контрольных групп для измерения

Всегда используйте контрольные группы для измерения в сравнении с контрольной группой. У игр есть уровень повторного вовлечения, которой происходит естественным образом, поэтому использование контрольной группы для оценки усилий по ремаркетингу – это бесценный инструмент.

Глава 2

Измерения SKAN

StoreKit Ad Network, SKadNetwork или SKAN – это ориентированный на конфиденциальность API, управляемый Apple, который помогает рекламным сетям и рекламодателям измерять свою рекламную активность (например, показы, клики и установки приложений) на агрегированном уровне. Другими словами, SKAN – это не “новый игрок на поле”. 

Поскольку большинство пользователей iOS в версиях 14.5+ отказывают в доступе к своим данным на уровне пользователей, SKAN – это то, на что вы можете положится при измерении кампаний, проводимых не на Android.

SKAN внедряет совершенно новые механизмы, которые позволяют соблюсти баланс между конфиденциальностью данных и маркетинговыми измерениями. Для этого в SKAN используются тщательно продуманные таймеры, сложные для определения параметры конфиденциальности и уникальную систему значений конверсии для оценки успеха кампаний на iOS.

Значения конверсии – как сделать, чтобы они работали на вас

Значения конверсии определяются разработчикам приложений для измерения внутренних событий приложения после установки и атрибуции на установку. Единственный показатель конверсии включается в разовый постбэк, который Apple отправляют рекламной сети и рекламодателю. 

В результате информация в этом значении конверсии – это вся информация, которую вы можете получить о действиях пользователя после установки (при условии, что он не дал свое согласие на “отслеживание”), что делает эту информацию чрезвычайно важной. В конце концов, в мире условно-бесплатных моделей оптимизация зависит от данных приложений после установки.

Значение конверсии определяется 6 битами, которые являются двоичными разрядами, что значит, что их можно включить или выключить (0 или 1). Это позволяет получить 64 комбинаций измерений в этих 6 битах – от 0 до 63.

Хотя 64 варианта – это небольшое количество вариантов, есть множество других способов для измерения дохода, вовлечённости, показателей воронки и многого другого. 

Если вы правильно сопоставляете значения конверсии на основе внутренней логики, эти значения можно использовать любым удобным для вас способом. Вы сами контролируете их и определяете наиболее важные для вас KPI. 

Эти 64 значения, каждое со своей уникальной декодировкой, настроенной разработчиком или рекламодателем, атрибутируются на источник установки, что делает возможным измерение и оптимизацию кампании.

Как маркетологи отображают схемы значений конверсии для разных вертикалей? 

Анализируя данные Conversion Studio от AppsFlyer, мы можем выяснить, что главной целью игровых приложений является получение прибыли, и поэтому эта модель используется в большинстве схем значений конверсии. Что касается неигровой сферы, то наиболее часто настраиваемой опцией является активность внутри приложения.

Что измерять в SKAN?

Главным стимулом игровых приложений является доход

Фактически, согласно нашему недавнему отчёту, подготовленному совместно с TikTok, 84% игр используют конфигурации дохода. Это связано с тем, что первая покупка в играх производится раньше, чем в других секторах, особенно среди популярных казуальных игр. 

Неудивительно, что 93% хардкорных игр ориентированы именно на получение дохода, поскольку эти игры зависят в основном от покупок в приложениях, а не от рекламы в приложениях.

В 23% приложений в жанре “Социальное казино” конфигурируется воронка событий и доход

Эта вертикаль является одной из самых прибыльных среди приложений, обладая при этом отличными возможностями выявлять закономерности ценных поведенческих сигналов на ранних этапах. Более одной пятой части приложений для социальных казино измеряют эту комбинацию.

Приложения для хардкорных и казуальных игр действуют немного иначе

По нашему опыту, в хардкорных игровых приложениях, как правило, большая часть битов SKAN отводится измерению событий. 

В первую очередь, это связано с тем, что приложения такого типа предполагают более сложный игровой процесс, более длительные циклы удержания игроков и привлекают крупных игроков, которые приносят больший доход в приложениях по сравнению с другими игровыми категориями. В этом случае оценка событий может помочь в прогнозировании LTV игроков.

С другой стороны, казуальные игры, которые, как правило, отличаются более коротким жизненным циклом пользователей, обычно ориентированы на оценку сочетания событий и доходов. Это связано с тем, что они в большей степени зависят от источников дохода, поступающих от внутренних событий приложений и IAA.

Сколько нужно измерений в SKAN?

Когда у вас всего 64 варианта измерения активности после установки, настоятельно рекомендуется использовать все из них. К счастью, как известно, маркетологи игровых приложений обладают обширным опытом работы с данными и способностью быстро реагировать на изменения.

Конкурентная среда этой вертикали диктует такие условия: 63% игровых маркетологов уже используют практически все опции, в то время как среди неигровых приложений таковых всего около 40% (за исключением приложений в категории “Еда и напитки”, где показатель достигает не менее 80%).

Кроме того, мы видим, что 74% хардкорных игр и 76% мидкорных игр используют от 60 до 64 значений конверсии из-за более сложных воронок.

Когда игровые приложения отправляют постбэки SKAN?

Большинство приложений во всех вертикалях используют стандартные 24-часовые окна активности для сбора данных, но мы ожидаем, что ситуация будет меняться по мере роста использования SKAdNetwork.

Помимо того, что по умолчанию используется 24-часовое окно, важно помнить, что данные можно собирать только один раз, поэтому здесь мы намеренно идём на необходимый компромисс. Более короткие окна активности позволяют быстрее собирать данные, но ограничивают полноту информации.

Более длинные окна, в свою очередь, дают более полные данные, но доступ к ним будет получен позже.

Кроме того, имейте в виду, что невозможно задать большее значение таймера для всех пользователей, поэтому, даже если оно будет увеличено, это изменение будет применяться только к части пользователей. Единственный способ расширить его – обновить значение конверсии, что может произойти только после открытия приложения.

10 способов максимально эффективно использовать SKAN

Вот несколько шагов, чтобы максимально подготовить ваш бизнес к работе в SKADNetwork:

1. Агрегирование данных

Обязательно собирайте всю информацию для SKAN из каждой рекламной сети.

2. Валидация данных

Убедитесь, что все постбэки подписаны Apple и не подвергались манипуляциям при передаче. Работа с надёжным MMP поможет вам легко решить эту проблему.

3. Обогащение данных

Сопоставляйте информацию от SKAN с другими данными, такими как показы, клики, затраты, органический трафик и др. для всестороннего анализа ROI.

4. Распространение данных

Предоставляйте данные SKAN в удобном для рекламодателей формате с помощью специальных дэшбордов и API.

5. Органичная интеграция

Убедитесь, что ваше решение для мобильных измерений обеспечивает полную инкапсуляцию, что практически не требует усилий со стороны рекламодателя, особенно в контексте будущих изменений в протоколе SKAN.

6. События конверсии

Обязательно измеряйте динамические и гибкие события в приложении на стороне сервера. Используйте простые инструменты для сопоставления и постоянного обновления схемы конверсионных значений, чтобы максимально использовать все 64 варианта, а не тратить время на разработку.

Действительно, наличие 64 битов в SKAN-кампаниях может показаться недостаточным, но при правильном распределении и использовании битов, они все равно приносят огромную пользу. Используйте максимум диапазонов и комбинаций и сосредоточьтесь на действиях после установки, которые имеют наибольшее значение. 

Тестируйте, тестируйте и снова тестируйте, пока не найдете правильную структуру данных (наличие пользовательского интерфейса, конечно, облегчает задачу).

7. Измерение воронки

Большинство рекламодателей ещё не в полной мере используют возможности конфигурации воронок в SKAN, которые могут быть более эффективным способом распределения битов. Вместо того чтобы выделять 3 бита для измерения трёх отдельных событий, конфигурация воронки может измерять последовательное поведение, используя только 1 бит.

8. Предиктивная аналитика

Предиктивная аналитика может помочь преодолеть временные ограничения и использовать ранние признаки вовлечённости для прогнозирования эффективности кампании в долгосрочной перспективе. Переведите мобильную атрибуцию в SKAN в режим “автопилот”, устранив таким образом лимиты в отношении измерения и времени. Таким образом вы сможете сохранить и укрепить свое конкурентное преимущество.

Кроме того, помните, что таймер постбэков ограничивает объём данных, которые вы можете собирать для прогнозирования LTV своих пользователей. Использование прогнозного моделирования позволит вам определить наиболее эффективные показатели и модели поведения, которые помогут вам лучше всего идентифицировать наиболее прибыльных пользователей.

Вы можете использовать прогнозную оценку преимуществ, которая использует все 6 бит для передачи любой оценки, а специальная комбинация определит кластер ценных пользователей (представленный в агрегированной форме по возвращении из SKAN).

9. Фрод

Защитите свои данные от всех видов фрода в новой экосистеме iOS 14. MMP может обеспечить защиту от фрода в SKAN, гарантируя получение точных данных об эффективности вашей кампании. 

Он защищает ваши расходы на рекламу до, во время и после установки, обеспечивая комплексную защиту от уязвимостей инфраструктуры, ограничений данных и лазеек в отчётности.

10. Дедупликация данных

Согласно нашим данным, рекламодатели, проводящие кампании, преимущественно, без использования SRN, обнаружили, что около 62% установок SKAN являются дубликатами, в то время как у рекламодателей, проводящих кампании, в основном, с использованием SRN, этот показатель составляет около 18%. Поэтому дедупликация крайне важна для данных iOS.

Глава 3

Что обязательно должно быть в наличии

Креативы

Перфоманс-маркетинг становится все более автоматизированным и автономными. С 2022 года наблюдается тенденция того, что креативы становятся основой маркетинга, поэтому их важность нельзя недооценивать.

Креативы окажут заметное влияние на вашу эффективность и сыграют важную роль в оптимизации расходов, но самое главное – креативы влияют на пользовательский опыт. 

Когда на пользователей обрушивается нескончаемый поток мобильных игр и агрессивных рекламных кампаний, они очень устают от такого количества информации, особенно от рекламных вставок и видео с вознаграждением. 

Заплатив более высокую цену, вы, скорее всего, приобретёте более удобное рекламное время, но оно не гарантирует установки вашего приложения. Здесь ваши креативы и могут сыграть решающую роль. 

В большинстве случаев на привлечение пользователя у вашей рекламы будет от 5 секунд (рекламная вставка) до 30 секунд (видео с вознаграждением). А это значит, что креатив и его размещение играют решающую роль в привлечении внимания пользователей. 

Креативные форматы для гейминга

Баннеры

Баннеры, которые обычно размещаются в нижней части игрового экрана, являются, пожалуй, наиболее распространенным местом размещения в экосистеме мобильной рекламы. Они могут представлять собой статичную рекламу или видеорекламу низкого качества, которая обычно генерирует значительное количество просмотров, но низкий уровень вовлечённости. Тем не менее, хотя эти недорогие объявления могут и не представлять большой ценности с точки зрения вовлечённости, они могут повысить узнаваемость бренда.

Рекламные вставки

Более навязчивый вариант: рекламные вставки на разных этапах игры, которые могут прерывать игровой процесс. Чтобы обеспечить приятный пользовательский опыт и избежать высоких показателей оттока пользователей, разработчикам и маркетологам следует тщательно планировать и размещать рекламные вставки. 

До того, как видео с вознаграждением стали обычным явлением, рекламные вставки обеспечивали самый высокий уровень монетизации в рекламе. В них предлагается 5-секундный таймер, который позволяет пользователям пропустить рекламу, что загоняет рекламодателей в некоторые рамки, поскольку им нужно, чтобы их креатив соответствовал этому 5-секундному окну. 

Сочетание нарушения игрового процесса и точной синхронизации привело к снижению CPI и относительно низкому уровню вовлечённости по сравнению с более современными аналогами – видео с вознаграждением.

Видео с вознаграждением

Реклама с вознаграждением, которая, как известно, приносит высокую прибыль, предлагает пользователям смотреть видео продолжительностью около 30 секунд в обмен на внутриигровые награды. Она не мешает пользователю и не застает геймера врасплох, что улучшает пользовательский опыт и приводит к повышению количества установок и вовлечённости игроков. 

Естественно, учитывая такие результаты, рекламодатели готовы платить более высокую цену за установку (CPI) в кампаниях, включающих видео с вознаграждением.

Реклама-микроигра

Этот новый вид рекламы стал всё чаще использоваться в последние несколько лет и показывает очень многообещающие результаты. Такой формат отлично подходит, когда необходимо продемонстрировать механику игры и привлечь качественных пользователей, которые с меньшей вероятностью быстро забросят игру. 

С другой стороны, создание рекламы-мироигры требует более обширных ресурсов и похоже на разработку мини-игры с участием дизайнеров, разработчиков и тестировщиков. Таким образом, здесь инвестиции намного выше притом, что успех не гарантирован. Но когда реклама-микроигра показывает хорошие результаты, она может привести к потрясающим результатам.

Offerwall

Самый сложный формат – offerwall, позволяет удерживать пользователей в игровом потоке до того момента, когда монетизация становится оправданной. 

Тем не менее, offerwall также может привести к высоким показателям оттока клиентов и поставить маркетологов в ситуацию, когда им необходимо работать над здоровым балансом LTV и CPI, поэтому многие рекламодатели предпочитают использовать дополнительный канал кампаний CPA (плата за действие). 

Эта сложность также привела к введению ещё одного уровня цен, поскольку разные действия должны оцениваться по-разному (например, установка игры и просмотр обучающего материала стоит не столько же, сколько установка игры и достижение 10-го уровня).

Соглашения об именовании

В рамках ваших кампаний соглашения об именовании могут помочь разблокировать дополнительную информацию, недоступную через API.

Большинство UA менеджеров знают об этом и создают внутреннюю систему соглашений об именовании, которая согласуется с инфраструктурой бизнес-аналитики. Затем они проводят обзор всех метаданных, разделенных символом “_”, и включают их в отчеты об измерениях данных и информативные отчеты по визуализации данных. 

Например: 

• Campaign type_platform_pricingmodel
• Geo_Media source_campaignstartdate

В результате, используя дэшборды MMP, платформу Excel или BI, маркетологи могут быстро получать отчет, применять фильтры и анализировать эффективность определенного сегмента, гео или места размещения в различных кампаниях.

Основной акцент при использовании соглашений об именовании – это учесть все факторы при создании кампании и продумать на шаг вперед, чтобы, при необходимости, иметь возможность проводить анализ с повышением уровня детализации. 

В настоящее время считается обычной практикой использовать такой показатель при анализе эффективности креативов. То, что раньше было громоздким процессом, теперь стало намного проще. Например, анализировать темы креативов, ориентацию, размеры, длину видео, усталость пользователя и “свежесть” стало относительно просто. 

Лучший вариант для оценки креативов – добавить к названию кампании такие характеристики, как тип объявления, его размер, длину и цвет кнопок:

Диплинкинг

Одним из самых мощных инструментов в технологическом стеке маркетинга приложений является диплинкинг, создающий контекстуально релевантный пользовательский опыт на различных каналах, платформах и устройствах. 

В гейминге приглашения пользователей являются ключевым методом привлечения и повышения вовлеченности, который основан на диплинкинге. 

Другой распространенный вариант использования диплинков – когда существующие игроки хотят “поделиться своим достижением” или “пригласить друга” в игру. Они могут выбрать канал для распространения информации: социальные сети, SMS или электронную почту, – после чего автоматически генерируется диплинк. 

После отправки приглашения маркетологи могут оценить поведение пользователей и оптимизировать свои будущие маркетинговые усилия, понимая, какие пользователи с наибольшей вероятностью пригласят друзей, каковы предпочитаемые ими каналы и многое другое.

Но перед тем, как начать пользоваться диплинком, сначала нужно его настроить. К счастью, это легко сделать путем имплементации кода в ваше приложение или при помощи связанных доменов – в зависимости от того, какой метод вы предпочитаете.

Пункт назначения, куда перенаправляется пользователь, в первую очередь зависит от следующих факторов: 

• Цели кампании с использованием диплинкинга
• Наличие предварительно собранной и обработанной информации о пользователе, предоставившем согласие (например, просмотренный контент, история покупок, локация и т.д.).

Смарт-баннеры – продвинутая стратегия диплинкинга

С помощью диплинков, размещенных в смарт-баннерах, маркетологи могут предложить пользователям установить новое приложение, воспользоваться специальным предложением, поделиться приглашением с другом или оформить заказ.

После того как пользователь кликает на всплывающее окно смарт-баннера и перенаправляется в соответствующее место в вашем приложении, вы можете получить данные о последующих действиях пользователя в приложении, идентификаторы уровней и посещенных страниц категорий и даже ретроактивные данные атрибуции из его пользовательского пути. 

Однако помимо сбора ценных данных, смарт-баннеры также способствуют улучшению пользовательского опыта, увеличивая вероятность формирования лояльности к бренду и вовлеченности в целом. 

Выбирая решение для диплинкинга, убедитесь, что оно соответствует не только вашим потребностям роста, но и последним рекомендациям по конфиденциальности и безопасности. Также убедитесь, что ваши рекламные кампании соответствуют самым современным правилам конфиденциальности и безопасности пользователей.

Собственные каналы взаимодействия (медиа)

Собственные медиа – это любой принадлежащий компании маркетинговый актив, использование которого практически не требует дополнительных затрат. Наиболее подходящими для повторного вовлечения пользователей мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, а также вебинары и твиты. 

Собственные медиа – это ваш способ создания бесплатного контекстного контента, предназначенного для вовлечения активных, неактивных или ушедших пользователей и установления более персонализированного взаимодействия и долговременной связи. В эпоху конфиденциальности пользователей, когда получить данные на уровне пользователей сложнее, эта связь имеет решающее значение.

Любопытно, что, несмотря на широкое использование собственных медиа, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность этих каналов. 

Зачем использовать собственные медиа?

• Учитывая отсутствие затрат на использование собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными рекламными кампаниями, маркетологи должны постараться, по возможности, извлечь из них максимум пользы.  

• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно, не считая внутренних ресурсов, которые вы вложили в его создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных медиа вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а при использовании заработанных медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не можете контролировать комментарии или потенциальные неточности. Собственные медиа полностью исключают риск и того и другого.
  
• Контекстуальность – собственные медиа позволяют создавать стратегию контента, учитывающую каждый этап вашего пользовательского пути, включая пользователей, удаливших приложение, и неактивных пользователей. 

Сегментация аудитории

В любой вертикали мобильных приложений важно понимать свою аудиторию, эффективно ее сегментировать и показывать рекламу, которая стимулирует вовлечение, только тем пользователям, которые с большой вероятностью заинтересуются вашим предложением. 

Цены варьируются в зависимости от сегментов, а также исходя из того, как вы объединяете сегменты. Как и в случае с любой экономической системой, цена определяется спросом и предложением. Рекламодатели будут платить больше за качественных пользователей, которые приносят прибыль, превышающую расходы на рекламу (LTV>CPI) на последующих этапах воронки.  

Вот наиболее распространенные способы сегментации аудитории в гейминге (обратите внимание, что в случае с iOS 14+ эти сегменты относятся только к пользователям, предоставившим согласие):

• По географическому принципу:
  Страна, штат, город, а иногда даже конкретный почтовый индекс – без этого вы не сможете заниматься геомаркетингом. 

• По демографическому принципу:
  Включает такие характеристики, как пол, возраст, доход. Например, мужчины в возрасте 50 лет и старше с доходом более 200 000 долларов.  

• По психографическому принципу:
  Включает ценности и интересы. Например, пользователи, которые регулярно устанавливают новостные приложения или контент и взаимодействуют с ними.

• По технографическому принципу:
  Включает технологические характеристики мобильного устройства. Например, iOS 12+ с объемом оперативной памяти устройства не менее 6ГБ. 

• Платформа
  iOS или Android Эти две платформы действуют по-разному с точки зрения ключевых показателей эффективности и цен.  

• Поведенческие характеристики
  То, какие виды деятельности пользователи осуществляют на своих телефонах, сколько у них уходит на это времени и насколько они вовлечены в процесс. Например, мобильные геймеры, которые обычно играют в течение 20 минут и более за один сеанс и периодически совершают IAP. Разнообразие поведенческих сегментов огромно и может состоять из нескольких видов деятельности. 

• Размещение рекламы и креативы
  Цены на размещение рекламы также разные, так как каждое место размещения имеет свои преимущества вовлеченности и уникальные возможности. 

Выбор медиа-источника

Выбор медиа-источников по всем каналам, включая рекламные сети, является важным решением, к которому нельзя относиться легкомысленно. 

Хотя многие медиа-источники предлагают масштаб уровня мечты по минимальной цене, реальность такова, что один медиа-источник не может охватить все. Так что будьте осторожны с чрезмерными обещаниями поставщиков в высококонкурентном пространстве! Ваша задача заключается в том, чтобы найти правильное сочетание медиа-источников, обеспечивающее наилучшие результаты. 

Используя несколько медиа-источников, вы можете оценить эффективность привлечения пользователей по бизнес-модели, а сравнение поможет вам выбрать те медиа-источники, которые подходят вам по цене и объему и наилучшим образом соответствуют вашим KPI. 

Более того, меньшее количество рекламных сетей может помешать вам охватить новые сегменты аудитории и найти доступные технологии для полной реализации потенциала ваших маркетинговых стратегий. 

По сути, чем больше рекламных сетей вы выберете, тем больший охват вы получите. Тем не менее, больший охват не обязательно означает лучшие результаты. 

В конце концов, количество потенциальных пользователей ограничено, а иногда больший охват не стоит больших усилий и затрат, подвергая вас большему риску фрода и смещая фокус вашей деятельности. 

Поэтому важно внимательно следить за качеством и эффективностью ваших медиа-источников – задача, которую ваш MMP должен быть в состоянии выполнять с минимальными участием с вашей стороны.

Говоря конкретно об играх, мы видим, что тенденция противоположная: более крупные приложения используют меньше медиа-источников. Это связано с тем, что маркетологи крупных приложений точно знают, какие медиа-источники лучше всего для них подходят, и могут грамотно распределять бюджеты, точно определяя баланс качества и количества.

Повышение числа пользователей, предоставивших ATT-согласие

После года ATT мы видим, что почти в каждом втором случае пользователь нажимает “Разрешить” при показе АТТ-запроса (Apple не показывает АТТ-запрос пользователям, включившим ограничение отслеживания рекламы, и пользователям со статусом “Restricted”).

Таким образом, хотя процент пользователей с IDFA (который учитывает все статусы ATT), и коэффициент сопоставления идентификаторов (требующих двойного согласия как со стороны рекламодателя, так и со стороны паблишера) ниже, IDFA никуда не делся.

В сущности, когорта пользователей с IDFA по-прежнему представляет ценность для маркетологов, которые используют ее в целях бенчмаркинга, моделирования и экстраполяции данных аудитории, не предоставившей согласие.

Данные показывают, что подавляющее большинство игровых приложений понимают важность расширения сегмента пользователей, предоставивших согласие.

Несмотря на потенциальный риск UX, связанный с показом пользователям запроса согласия, который может насторожить некоторых пользователей, 4 из 5 приложений уже приняли решение показывать пользователям ATT-запрос, а текущий коэффициент согласия составляет 46% для игровых приложений. 

Реальность такова, что преимущества отправки запроса намного перевешивают преимущества отказа от него.

Чтобы ваше приложение оставалось на шаг впереди, вот две проверенные стратегии увеличения количества пользователей, предоставивших АТТ-согласие:

1. Время решает все – Отображение запроса при первом запуске

Наши данные ясно показывают, что коэффициент согласия является самым высоким, когда запрос направляется пользователям при первом запуске приложения – часто, вместе с другими внутренними уведомлениями приложения при запуске. При отображении запроса между 1-й и 120-й минутами наблюдается снижение коэффициента согласия на 30%, а если это сделать спустя несколько часов или дней после установки, показатель падает еще ниже.

Единственной категорией с более высокими показателями после первой минуты являются хардкорные игры (50-100 минут), и причина этого разрыва, вероятно, заключается в несинхронизированном времени между сбором IDFA и процессом атрибуции. 

Если атрибуция происходит до получения IDFA, ATT статус будет “Не определен”. Поскольку владельцы приложений могут настроить, когда SDK будет получать IDFA, им следует убедиться, что эта конфигурация согласована с отправкой запроса согласия.

Наконец, когда атрибуция происходит с помощью IDFA, важно получать его во время первого запуска. SDK MMP может “ждать”, что позволяет маркетологам настроить, как долго SDK должен откладывать статус ATT, прежде чем данные будут отправлены на серверы MMP.

2. Показ уведомлений в приложении после отклонения ATT-запроса вовлеченным пользователям

Пользователи, которые не дали согласия при отображении АТТ-запроса, не являются навсегда потерянными для маркетологов, поскольку они в любое время могут включить отслеживание в настройках своего устройства.

Тем не менее, ваши пользователи, вероятнее всего, этого не знают, поэтому у вас есть шанс напомнить им об этом. Как и до отправки ATT-запроса, покажите вовлеченным пользователям уведомление после отправки запроса, содержащее преимущества предоставления согласия и ссылку, которая перенаправит пользователей непосредственно в меню настроек для подтверждения согласия.

Данные показывают, что только 17% игровых приложений имеют более высокий показатель на 7-й день, но все же стоит протестировать тактику показа АТТ-запроса в приложении вовлеченным пользователям, не предоставившим согласие.

Прогнозное моделирование

Чем сложнее становится рекламная стратегия для мобильных игр, тем более важную роль в ней играет прогнозное моделирование, которое использует исторические данные для точных прогнозов. 

В наши дни, когда доступ к данным на уровне пользователей становится все более сложным, ваш успех или провал часто определяется наличием или отсутствием системы прогнозного моделирования. 

В то же время, создание надежной модели прогнозирования – непростая задача. Для этого необходимы четкие цели, глубокое понимание данных и немалый опыт. 

Модели прогнозирования, как правило, актуальны для двух важных видов деятельности:

1. Привлечение пользователей (user acquisition)

Знание типичного поведения пользователей и понимание на раннем этапе, какие пользователи имеют высокий потенциал, а какие нет, может помочь вам заложить разумные UA бюджеты. 

Например, если вы знаете, что пользователю нужно сгенерировать доход в размере X к третьему дню, чтобы вы могли получить прибыль после 180-го дня, и это число соответствует вашему эталонному показателю, то вы знаете, что вам нужно будет скорректировать ставки, креативы или сегментацию, чтобы повысить стоимость и качество приобретенных пользователей или улучшить стратегии монетизации. 

Если X превышает ваш бенчмарк, вы можете уверенно увеличивать бюджеты и ставки, чтобы привлечь еще больше качественных пользователей из определенного источника.

2. Повторное вовлечение (re-engagement)

Если пользователи, обладающие потенциалом, не показывают ожидаемый результат (с точки зрения приносимого дохода) на ранних стадиях, вы можете сосредоточить усилия своих платных или собственных каналов на повторном вовлечении этих пользователей, чтобы увеличить частоту и размер их покупок.  

Если вы обнаружите, что часть пользователей находится в группе риска, то стоит попытаться вовлечь их повторно сейчас, чем пытаться вернуть их обратно, когда они удалят приложение. Или, если ваши данные показывают, что вероятность долгосрочного вовлечения очень мала, вы можете полностью исключить этих пользователей из платных кампаний, чтобы свести к минимуму дальнейшие будущие убытки. 

Модели прогнозирования построены на основе уровней со следующими точками данных:

Исторические метрики

Они легко доступны, но корреляция между ними и фактической прибылью довольно низкая:

1. Показатель кликабельности (CTR) 
2. Количество установок на клик (CTI)

Показатели предварительного анализа

1. Цена за установку (CPI)
2. Коэффициент удержания

Наиболее часто используемыми при прогнозном моделировании KPI являются:

Переменные 1-го уровня

1. Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)
2. Пожизненная ценность (LTV)

Переменные 2-го уровня

Каждое приложение и каждая маркетинговая команда имеют свой собственный набор параметров и критериев, влияющих на точки данных прогнозного моделирования:

1. 1) Стоимость привлечения клиента (CAC)
2. Затраты по времени или конверсии ключевых действий (например, стоимость за количество сыгранных игр в первый день или стоимость просмотра контента во время первой сессии).
3. Стоимость удержания одного пользователя за день X: Общая сумма расходов в день* X количество удержанных пользователей в этот день.
4. Внутренние события в приложении по вертикали: например, завершение обучающего курса, прохождение 5-го уровня в день 1. 

Глава 4

Маркетинговая аналитика

После завершения настройки и создания инфраструктуры данных можно приступать к работе. В конце концов, настройка – это только средство, в то время как цель состоит в том, чтобы извлечь полезную информацию из всех имеющихся в вашем распоряжении данных. 

И здесь на помощь приходит маркетинговая аналитика. Для маркетологов игровых приложений есть четыре ключевых отчета: Когорты и удержание, доход от рекламы, LTV, расходы на рекламу и окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS). 

Давайте рассмотрим подробнее каждый из них:

Когорты и удержание

Этот фундаментальный анализ предоставляет инсайты о метриках эффективности и KPI, а также позволяет маркетологам определять поведение определенных сегментов пользователей (когорт) с течением времени. 

Удержание пользователей

Это один из самых важных KPI, которым одержимы маркетологи мобильных приложений – и не зря. Привлечение нового пользователя обходится гораздо дороже, чем удержание существующего. Это особенно заметно в таких вертикалях приложений, как игры, цель которых – захватить внимание пользователя и увлечь его. Показатель удержания пользователей служит основой монетизации и ключевым фактором в моделях прогнозирования. 

Однако удержание говорит нам только о том, сколько пользователей, запустивших приложение в течение установленного периода времени, повторно открыли приложение в последующие дни. Когорта идет еще глубже.

Когортный анализ

Позволяет маркетологам сравнивать эффективность новых кампаний с поставленными целями и соответствующим образом оценивать будущую тактику. Это делается путем объединения пользователей с общими характеристиками в когорты, чтобы иметь возможность измерять определенные KPI за разные периоды времени. 

Отчет о когортном анализе может предоставить инсайты как о потоках доходов, так и о доходах от покупок и от рекламы в приложениях. Благодаря этому анализу мы получаем ответы на такие вопросы, как “какой медиа-источник привел к наибольшему количеству IAP?” или “какая кампания принесла самый высокий доход на пользователя в Мексике?” и так далее.

Отчет о когортном анализе – это лучший инструмент для оценки эффективности стратегии и сравнения показателей KPI.

В следующем примере мы рассмотрим два заданных показателя – среднее количество игровых сессий на пользователя и средний доход на пользователя. Если посмотреть на среднее количество игровых сессий на пользователя, мы увидим следующее:

На первый взгляд, эффективность весенней кампании кажется очень высокой в Японии и Корее и очень низкой на Ближнем Востоке и в Индии. Однако эти данные не дают нам реальной картины. Мы видим, что уровень вовлеченности в Японии и Корее очень высок, но означает ли это, что кампания в этих странах была более успешной?

Едва ли.  Если мы переключим представление данных на средний доход на пользователя, то увидим, что японские и корейские пользователи показывают высокую активность по результатам кампании, но не тратят денег в приложениях. В то же время китайские пользователи в среднем тратили больше денег при каждом взаимодействии с приложением. 

Вывод заключается в том, что для японского и корейского рынков существует масса возможностей для оптимизации кампаний. А учитывая, что китайские пользователи достигают плато расходов примерно на 4-й день, мы можем запланировать кампанию ремаркетинга примерно на это время. Также стоит отметить поведение индийских пользователей – их покупки стабильно и постоянно растут, а это как раз то, что нам нужно.

Доходы от рекламы

При вы инвестируете в кампании IAA этот отчет может предоставить вам полное представление об окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS), показываемую привлеченным пользователям.

Рассмотрим следующий пример, в котором 3 пользователя устанавливают приложение 31 декабря 2021 года, и их атрибуция выглядят следующим образом:

Пользователь A: Рекламная сеть А
Пользователь В: Рекламная сеть В
Пользователь C: Органическая установка

Приложение интегрируется с пятью различными платформами монетизации, и каждая из них использует уникальное событие внутри приложения следующим образом:

Facebook Audience Network: fb_ad_view
Chartboost: chartboost_ad_view
Admob: admob_ad_view
Applovin: applovin_ad_view
IronSource: is_ad_view

После установки пользователям показывается реклама в течение 4 дней следующим образом:

С точки зрения UA мы видим, что рекламная сеть А принесла пользователя А, который генерировал доход 4 доллара, взаимодействуя с рекламой. С точки зрения LTV абсолютно необходимо понимание общего дохода, принесенного пользователем – то есть IAA и IAP в сумме. 

Если этот пользователь совершил покупки на сумму 2 доллара за эти 4 дня, то общая сумма этих двух показателей фактически составила 6 долларов. Знание того, что конкретные пользователи, привлеченные с помощью определенного медиа-источника, принесли определенный доход от рекламы, позволяет маркетологам приложений гораздо точнее выбирать источники UA, одновременно способствуя оптимизации собственного инвентаря.

Например, исключение пользователей, которые никогда не взаимодействуют с рекламой, и вознаграждение пользователей, которые приносят значительный доход от рекламы.

В другом примере руководитель кампании потратил 88 593 доллара на размещение рекламы в медиа-источнике 1 и привлек более 586 000 пользователей. Эти пользователи кликают на рекламу в приложении, принося некоторый доход, и обеспечивают медленный, но устойчивый рост. 

Медиа-источник 2, с другой стороны, значительно дешевле для UA и приносит больший доход от рекламы в приложении. На седьмой день после установки приложения медиа-источник 2 оказался гораздо ближе к окупаемости, чем медиа-источник 1.

Отчеты по LTV 

Пожизненная ценность пользователей (LTV) – самый заветный KPI для мобильного маркетолога. Точные сведения о том, какой доход генерируют пользователи на протяжении своего жизненного цикла, – ценный ориентир для маркетинговых инвестиций в привлечение, вовлечение и удержание пользователей. Показатель LTV также важен для измерения степени, в которой маркетинговые инвестиции обеспечивают положительный ROI.

Отчет LTV помогает понять, насколько разные пользователи ценны для вашего бизнеса на основе их общей эффективности, и сравнить их. 

Например, вы можете сравнить LTV пользователей, которых вы привлекли по электронной почте или через платный поиск, а затем определить, сколько бюджета выделить на привлечение пользователей в каждой группе. 

Вы также можете сравнить LTV пользователей, привлеченных различными методами. Например, сравнить пользователей, привлеченных с помощью органического поиска, с пользователями, привлеченными через социальные сети. Или сравнить пользователей, привлеченных через социальные сети с пользователями, привлеченными с помощью электронной почты, чтобы узнать, какой из методов привлекает более ценных пользователей.

Расходы на рекламу и окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)

Окупаемость инвестиций в рекламу – это священный Грааль измерения мобильных приложений. Но чтобы определить ROAS для вашей игры, вам нужен глубокий анализ.

Это можно сделать вручную, объединив несколько электронных таблиц из разных источников, извлекая данные из нескольких дэшбордов и нормализуя их по разным часовым поясам и валютам, а также сортируя по регионам, платформам и приложениям. 

Очевидно, что работы немало – и это увеличивает вероятность человеческой ошибки. Поэтому многие маркетологи обращаются к MMP. Ваш партнер по маркетинговым измерениям может помочь вам рассчитать ROAS, сопоставляя данные о расходах на медиа, предоставленные сотнями медиа-источников, с данными о доходах по различным источникам дохода.

Имея все ROAS по медиа-источникам в едином месте, маркетологи могут легко сравнивать подобное с подобным. Для более глубоких инсайтов доступна также разбивка по кампаниям, рекламным группам, ID сайта и вариациям креативов.

Как рассчитывается окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS)?

Это деньги, потраченные на маркетинг, деленные на доход, принесенный пользователями за определенный период времени. Например, показатель ROAS на 7-й день, равный 50%, означает, что игрок принес доход в размере 50% от суммы, потраченной на привлечение этого пользователя.

Аналитика креативов

Фрагментированность данных и отсутствие стандартизации рекламных форматов или спецификаций креативов между сетями могут усложнить маркетологам получение четкого представления об эффективности креативов.

Процесс создания, загрузки и управления креативами утомителен и часто создает узкие места для команд, осуществляющих закупку платных медиа. Не говоря уже о том, что ограниченное количество кампаний на канал и более медленные циклы тестирования креативов из-за ограничений iOS 14 не упрощают задачу, когда дело доходит до количественной оценки эффективности ваших креативов. 

Поэтому маркетологам следует выбрать решение для мобильных измерений, которое позволит им нормализовать данные от нескольких партнеров и объединить их в единый дэшборд, обеспечивая при этом большое количество партнерских интеграций для более широкого охвата.

Если вы стремитесь максимально увеличить ROI, то возможность легко загружать свои креативы и управлять ими, автоматизировать их размещение несколькими партнерами и использовать многократное тестирование и эксперименты с инкрементальностью для проверки их эффективности – то, что вам нужно!

Выводы

Выводы

Разработчики мобильных игр – пионеры экономики приложений. Но поскольку мобильные технологии все больше захватывают нашу жизнь, усиление конкуренции означает, что одного только создания отличного приложения недостаточно. Вам нужно будет инвестировать в маркетинг, рекламу и аналитику, чтобы вы могли эффективно отслеживать и оптимизировать свои бюджеты.

На этом этапе общего роста мобильных технологий, несмотря на ограниченный доступ к данным на уровне пользователей, маркетологи игровых приложений имеют больше факторов для достижения своих бизнес-целей. 

Ускоренный пандемией рост популярности мобильных устройств и растущий спрос потребителей на экономию времени и денег привели к развитию технологий, которые значительно улучшили игровой процесс на разных платформах без ущерба для конфиденциальности пользователей. 

В условиях такого роста на первых план выходит важность детализированных измерений. 

Максимально используя имеющиеся в вашем распоряжении данные и настроив правильную инфраструктуру, вы можете принимать разумные маркетинговые решения, которые помогут вашей игре достичь небывалых высот и заложить основу для будущей прибыльности, эффективности и успеха. 

Введение

Знаете ли вы, что в 2021 году расходы пользователей на подписочные приложения в App Store превысили 6 миллиардов долларов, что на 33% больше, чем в 2020 году? В то же время доход от подписочных приложений Google Play вырос на колоссальные 78%, превысив 2,5 миллиарда долларов.

Когда речь идет о вертикалях на основе подписки, таких как игры, здоровье и фитнес, потоковая передача музыки и мультимедиа, знакомства и т.д. – удобство и персонализация приложений повышают количество установок, вовлеченность и лояльность.  

Росту популярности мобильных устройств во многом способствовала пандемия, а также большее, чем когда-либо, количество доступных опций и спрос со стороны активных потребителей, имеющих высокие ожидания первоклассного обслуживания и большую доступность мобильных устройств. Все это побудило бренды, предлагающие подписочные сервисы, сделать упор на мобильные приложения, которые особенно хорошо подходят для потребления контента на регулярной основе.

Новая цифровая реальность не обошла стороной сферу подписочных приложений, которые стали намного более персонализированными и доступными пользователям 24/7. 

Благодаря мобильной революции приложения теперь задают темп для эффективного сбора и оптимизации данных. Предоставляя пользователям именно то, что они хотят – персонализированный опыт в любое время и в любом месте – приложения, предлагающие подписки, показали значительный рост за последние несколько лет. 

Последние данные показывают, насколько резко выросла вертикаль на основе подписок: по данным TechCrunch, потребительские расходы 100 крупнейших подписочных приложений выросли на 41% до 18,3 миллиарда долларов в 2021 году по сравнению с 13 миллиардами долларов в 2020 году.

В том же отчете говорится, что данные по США отражают глобальную тенденцию роста затрат на мобильную подписку, где американские потребители потратили 8,5 миллиарда долларов в 100 крупнейших подписочных приложениях в 2021 году, что на 44% больше по сравнению с 5,9 миллиарда долларов в 2020 году. 

Реальность такова, что приложения в широком спектре категорий стали использовать модель подписки.

Подписки на игры позволяют пользователям получать желанные обновления, эксклюзивный контент, игровую валюту, членство в сообществе и возможность использования без рекламы, в то время как другие сектора предлагают все – от фитнес-тренировок до цифровых курсов и потокового видео.

В качестве дополнительного стимула, подписочные приложения в App Store получают более высокую долю дохода от абонентской платы по сравнению с приложениями без подписки. 

Интересно, что, хотя масштаб игровых приложений составляет самую высокую долю в числе подписок, он все же намного ниже, чем общая доля игровых приложений в экосистеме приложений.

Другие вертикали, такие как здоровье и фитнес, фотография и развлечения, наоборот, демонстрируют противоположную тенденцию со значительно большей долей, чем в общем количестве приложений. Эти типы приложений используют модель подписки, потому что в их основе заложено формирование привычек и моделей поведения в течение длительного времени.

Основные сложности

Несмотря на то, что подписочные приложения преуспевают в лояльности к бренду и продажах, существует также ряд сложностей, которые необходимо преодолеть. Вот 7 основных из них, на которые стоит обратить внимание: 

 1 – Обеспечение лояльности для увеличения количества загрузок и платных подписок

С таким количеством использующих систему подписки брендов, доступных на различных устройствах и платформах, у пользователя есть сотни вариантов для каждой категории на выбор, поэтому создать четкую дифференциацию во все более “тесном” пространстве непросто. 

2 – Поддержание заинтересованности пользователей 

Многие приложения отправляют push-уведомления по крайней мере еженедельно, но в этой вертикали непросто определить пользователей, которые могут быть очень вовлечены, а затем удержать их после первых нескольких взаимодействий.

3 – Преобразование пользователей freemium в платных подписчиков

Пользовательский интерфейс бесплатной пробной версии должен быть простым и увлекательным так же, как и сам процесс ознакомления.

4 – Персонализация контента

Часто, основываясь на закономерностях в истории активности пользователей, ожидается, что приложение в этой вертикали будет использовать диплинкинг, push-уведомления и персонализированную рекламу, чтобы поддерживать вовлеченность пользователей и оправдывать их ожидания в отношении индивидуального взаимодействия с приложением, соблюдая при этом последние законы о конфиденциальности потребителей. 

5 – Первая регистрация для получения бесплатной пробной версии

Специалисты по мобильному маркетингу, предлагающие контент по подписке, должны использовать диплинки, чтобы новые пользователи могли легко получать персонализированный контент. 

6 – Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности

За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS (изменения в Android ожидаются как минимум через два года).

Речь о введении компанией Apple АТТ-запроса, который резко ограничил доступ к уникальному идентификатору (IDFA). В результате данные на уровне пользователей стали гораздо менее доступными.

Владельцы приложений теперь могут обратиться к множеству новых и не очень новых решений для получения гранулярного и полезного анализа. К ним относятся:  

• SKAdNetwork – Решение Apple по детерминированной и агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка показатели конверсии SKAN позволяют маркетологам оценивать ценность пользователя после установки.
  
• Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели ATT-согласия выше, чем ожидалось, для многих приложений, что не только обеспечивает полную гранулярность данных для этих пользователей, но и возможность сегментирования более широкой аудитории пользователей, не предоставивших согласие.
  
• Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, использующий машинное обучение для оценки эффективности кампании с высокой степенью точности.
  
• Предиктивная аналитика позволяет маркетологам с высокой степенью уверенности принимать решения о будущей ценности пользователей на основе данных, опираясь при этом на очень ограниченное количество точек данных на ранних этапах воронки.
  
• Измерение сверху вниз – целостная методология, такая как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода для оптимизации распределения бюджета) и моделирование MMM (измерение влияния кампаний для определения вклада различных элементов в итоговый результат).
  
• Data Clean Room – обеспечение измерений и оптимизации в условиях конфиденциальности в высокозащищенной среде, где рекламодатели могут использовать анализ данных на уровне пользователя без доступа к самим данным на уровне пользователя.

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, напрямую влияют на способность маркетологов измерять LTV, проводить ремаркетинговые кампании и сегментировать аудиторию. К счастью, инновации продолжают уверенно лидировать в сфере измерений, поскольку, как показывают данные, они в значительной степени восстановились до уровня, который был до введения АТТ-запроса.

7 – Предоставление высококачественного контента 

Способность постоянно создавать привлекательный контент имеет первостепенное значение в экосистеме подписок. Без этого данная модель теряет смысл своего существования.

Управление подписочным приложением – это совсем друге дело

• 11% приложений, предлагающих подписку, являются игровыми приложениями, хотя их доля в общем количестве приложений намного выше. Неигровые приложения демонстрируют обратную тенденцию, имея гораздо большую долю подписок, особенно среди приложений для здоровья и фитнеса, фотографии и образования.
  
• Количество установок развлекательных потоковых приложений для iOS выросло на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 
  
• С начала 2022 года количество конверсий ремаркетинга на Android среди развлекательных потоковых приложений увеличилось в 2 раза.
  
• 2,1% пользователей, устанавливающих подписочные приложения (неигровые), подписываются в течение 30 дней с момента установки приложения. И напротив, конверсия пользователей игровых приложений в настоящее время составляет всего 0,2%.
  
• 82% дохода, получаемого подписочными приложениями, приходится на доход от подписки, в то время как в игровых подписочные приложениях только 36% дохода приходится на подписку.
  
• В настоящее время 54% пользователей, которые видели ATT-запрос в игровых приложениях, предлагающих подписку, дали согласие, в то время как другие подписочные приложения демонстрируют больший разброс (36% в Восточной Европе и 54% в Латинской Америке).

Вывод из вышеперечисленного: детализированные измерения – это основа для… всего

Одна из золотых истин маркетинга приложений заключается в том, что невозможно выстроить стратегии и процессы без измерений и постоянной оптимизации. Причем не только основных KPI, но и более гранулярных метрик, которые отображают каждый этап воронки конверсии и задают направление для стратегий привлечения пользователей и повторного вовлечения. 

В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общие маркетинговые показатели.

Более того, при использовании модели подписки очень важно, чтобы с каждым периодом продления доход передавался вашему поставщику атрибуции и измерения, чтобы можно было точно измерить LTV. 

Глава 1

Привлечение пользователей – что измерять и настраивать

Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению пользователей, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении. 

№1 – Карта событий

Перед тем, как начать обсуждение важности детализированного измерения для успешного привлечения пользователей, давайте внимательно разберем, что это означает на практике. 

В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий и привлечения ценных пользователей. Как вы видите, левая колонка содержит цели, характерные для данной вертикали, а правая содержит метрики, посредством которых эти цели могут быть достигнуты. 

Обратите внимание, что в рамках нашей вертикали KPI обычно ориентированы на первую подписку, что может быть особенно сложно измерить, учитывая тот факт, что пользователи могут активировать одну подписку на нескольких устройствах. 

Например, пользователь может загрузить ваш сервис и подписаться на него через приложение, но использовать весь ваш контент на своем Smart TV, поэтому его взаимодействие с вашим брендом перемещается с платформы происхождения на другую и остается там. 

События в приложении

Успех подписочного приложения измеряется не только количеством привлеченных новых пользователей и их подпиской. Важно, чтобы они оставались вовлеченными с течением времени, принося доход от текущих подписок (или доход от рекламы, как в случае с некоторыми приложениями), и обеспечивали максимально возможный LTV. 

Для этого нужно понять, как эти пользователи взаимодействуют с вашим приложением на каждом этапе вашей воронки. Другими словами, вам нужно знать, какие внутренние события приложения нужно измерять. 

Анонимная информация, содержащаяся в этих событиях, – от установки до просмотра контента и даже отписки – является основой успешного маркетинга приложений. 

Вот как вам могут помочь анонимные данные из внутренних событий приложения:

1 – Создавать четкую сегментацию аудитории.

Объединяйте конкретные измеренные действия для формирования высокоэффективной аудитории, а затем создавайте сегментированные кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, чтобы повысить вероятность привлечения более ценной и активной базы пользователей (подробнее читайте здесь). 

2 – Формировать кампании по привлечению и повторному вовлечению пользователей с учетом конкретных бизнес-целей.

Измерение конкретных внутренних событий приложения, соответствующих вашим бизнес-целям, позволит вам понять, какие каналы и источники с большей или меньшей вероятностью будут привлекать трафик, который поможет вам достичь ваших целей. 

Например, увеличение LTV существующих клиентов путем измерения ID пользователя, чтобы иметь возможность связать действия одного пользователя.

3 – Выявлять слабые места воронки.

Сосредоточившись на определенных точках взаимодействия на пути пользователя, вы сможете точно определить этапы или действия, на которых пользователи становятся менее вовлеченными или полностью уходят. 

Используйте эти знания для оптимизации пользовательского опыта, создавая персонализированные стимулирующие акции по собственным или платным каналам, которые способствуют продвижению по воронке (например, диплинкинг – отличный способ оптимизировать опыт пользователя). 

4 – Использовать необработанные данные для получения глубоких знаний и конкурентных преимуществ.

Чем детальнее вы измеряете, тем больше осмысленной информации вы сможете получить, поэтому работа с необработанными данными так важна. Вы неизбежно обнаружите такое поведение пользователей и тенденции, которые повлияют на другие маркетинговые действия и, возможно, дадут вам конкурентное преимущество. 

Например, анализ необработанных данных может показать, что пользователи, которые пришли через определенную социальную сеть или email-кампанию, с большей вероятностью устанавливали приложение, подписывались и осуществляли просмотры. 

Чтобы быть точнее, вот внутренние события приложения, которые маркетологи обычно измеряют в вертикали на основе подписок: 

• Создать учетную запись/Вход/Регистрация (в сочетании с подпиской или пробной подпиской)
  • ID пользователя
• Поиск контента
• Просмотр контента
• Завершены 1-я, 2-я, 3-я тренировки
• Подключено устройство мониторинга показателей здоровья
• Начался бесплатный пробный период
• Бесплатный пробный период завершен
• Платная подписка 
• Продлить подписку
• Отписаться

Самые популярные внутренние события приложения и модели значений конверсии SKAN

Поскольку данные после установки очень важны для подписочных приложений, маркетологи сталкиваются с ограничениями планирования схемы значений, которое включает только 64 комбинации из 6 бит для измерения.

Наши данные показывают, что большинство приложений по умолчанию используют одну из двух схем: внутренние события приложения или сочетание внутренних событий и доходов, особенно для игр, Lifestyle и социальных сетей.

Большинство рекламодателей недостаточно используют конфигурации воронки, которые могут быть более эффективным способом распределения ваших битов. 

№2 – Настройка диплинков для обеспечения безупречного процесса ознакомления

Диплинкинг – один из самых мощных инструментов среди технологий маркетинга приложений. Он создает контекстно-релевантный пользовательский опыт на всех каналах, платформах и устройствах. 

Как это достигается в подписочных приложениях? 

Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи могут быть перенаправлены непосредственно на определенный фрагмент контента, который вы хотите продвигать. 

Например, в приложении для здоровья и фитнеса пользователь может нажать на призыв к действию в рекламе успокаивающих звуков дождя, или в приложении для знакомств – на рекламу специального предложения. Затем пользователь может сразу же быть перенаправлен на этот контент в приложении, плавно переходя от рекламы к установке, а затем к целевой странице, создавая гораздо большую вероятность конверсии. 

Диплинкинг набирает обороты в вертикали на основе подписок и может применяться как к конкретным страницам контента (например, к конкретной статье, курсу или типу подписки), так и к страницам более широких категорий (например, к странице рецептов в приложении для похудения). 

Новая стратегия диплинкинга

Маркетологи подписочных приложений, которые кое-что знают о вовлеченности пользователей, используют диплинки, чтобы привлечь пользователей из мобильного Интернета в свои приложения с помощью смарт-баннера с призывом к действию “открыть в приложении”. 

Эти призывы к действию часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и специальные предложения для пользователей приложения. Например, скидка 10% от стоимости подписки. 

Но зачем маркетологам перенаправлять пользователей из Интернета или компьютера? Все просто – потому что приложение предлагает лучший пользовательский опыт и, следовательно, самый высокий коэффициент конверсии. 

Приглашения пользователей

Когда вы разрешаете существующим пользователям приглашать других установить ваше приложение, вы создаете дополнительный способ увеличить количество установок, повысить уровень вовлеченности и доходов. 

Вы можете настроить приглашения пользователей и использовать отложенные диплинки, чтобы и отправитель и получатель приглашения получали вознаграждение, а затем атрибутировать новые установки, которые вы получили. Это предоставит вам детальные данные, необходимые для поддержки стратегии привлечения и оптимизации. 

Push-уведомления

Push-уведомления также есть в наборе инструментов практически каждого опытного маркетолога подписочных приложений. Push-уведомления могут:

• Оповещать пользователей о событиях в прямом эфире или о новом контенте 
• Персонализировать обмен сообщениями и сегментировать пользователей, анализируя поведение пользователей в событиях в приложении
  • Использовать триггеры данных для настройки времени отправки оповещений
• Напоминать пользователям о целях в приложении (например, Peloton предлагает ставить цели и отслеживать прогресс) 

Однако есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы используете push-уведомления:

• Протестируйте их, чтобы помочь пользователям выйти за рамки типов контента, который они обычно потребляют, и повысить удержание. 
• Показывайте ограниченные по времени предложения для того, чтобы перевести пользователей бесплатной пробной версии или freemium в статус платных подписчиков. 
• Не переусердствуйте. Тот факт, что вы можете отправлять push-уведомления, не означает, что вы должны это делать постоянно. Всегда спрашивайте себя: предлагаю ли я сейчас реальную ценность своим подписчикам? Если ответ отрицательный – держитесь подальше от push-уведомлений, иначе вы рискуете отпугнуть их своей навязчивостью.

Измерение количества удалений

Недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт с целью увеличения конверсий. 

Маркетологи должны также обращать внимание на неизбежно возникающий сегмент пользователей, которые удалят приложение полностью. Необходимо либо создать стратегию по активному вовлечению таких пользователей или исключить их в дальнейшем из таргетинга. 

Чтобы снизить их количество, необходимо понимать, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Понимание этих вопросов особенно актуально сейчас, в условиях роста конкуренции и повышения ожиданий пользователей. 

Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение?

1 – Плохая функциональность приложения и неудовлетворительный пользовательский опыт

Вы можете сколько угодно оптимизировать кампании по привлечению пользователей, но если вы не обеспечите надежную инфраструктуру для поддержки функциональности вашего приложения и безупречный план конверсии, вы потратите свой бюджет впустую.

2 – Сложный или безличный процесс адаптации к продукту

Максимально быстрый и плавный переход к активному взаимодействию с приложением означает создание короткого, простого и интуитивно понятного процесса адаптации к продукту. 

Он должен охватывать основы приложения, потенциально предлагать стимулы для продолжения взаимодействия c приложением, а также очень быстрый вход в систему или вариант единого входа из Facebook, Google и т.д.

3 – Нерелевантные или слишком частые уведомления

Push-уведомления успешно используются в подписочных приложениях, чтобы информировать пользователей о новом контенте, делиться общими новостями или просто возвращать неактивных пользователей, но с ними легко переусердствовать. 

Сознательно отправляйте только ключевые уведомления, в соответствующее время и только тем пользователям, которые демонстрируют высокую активность, с релевантными характеристиками для каждого сообщения. 

Учитывая, что существует целый ряд причин, почему пользователи могут удалить ваше приложение, важно знать коэффициент удаления. Но каковы основные преимущества измерения количества удалений для маркетологов?

1. Вы можете сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и лояльности пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т.д.
2. Вы можете защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение, из сегментов ремаргенинга и рассылок.  

Составление полной карты пути клиента

Реальность такова, что даже в 2022 году все еще существует заметный разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями. 

Конечные пользователи подписочных приложений демонстрируют все более сложные процессы конверсии с использованием нескольких устройств (десктоп, мобильный Интернет, приложения и TV) и QR-кодов, которые имеют свои ограничения.

Задумайтесь на мгновение о том, как путь клиента часто начинается в Интернете с поиска – например, “лучшее приложение для знакомств в Великобритании”. Оттуда потенциальный пользователь может перейти на сайт, кликнуть на веб-баннер вашего приложения и установить его.  

Если вы измеряете эту последовательность событий изолированно, без измерения действий пользователя по разным каналам и устройствам, ваши данные останутся разрозненными и, вероятно, будут проанализированы разными командами. 

Если это так, то цели, стратегия и последующие действия каждой команды будут формулироваться и реализовываться параллельно, но никогда не объединятся воедино, чтобы охватить весь путь вашего клиента.

Поэтому можно и нужно применять технологии измерения и сосредотачивать маркетинговые усилия на потребностях пользователей, использующих множественные каналы. 

Мобильные данные, которые стали самой легкоизмеримой экосистемой, позволяют маркетологам сократить разрыв между точками взаимодействия с клиентами и соотнести пользователя на разных платформах посредством его ID. 

Представьте, что пользователь регистрируется на десктопе и сразу же получает текстовое сообщение на свой телефон со ссылкой для загрузки приложения. При правильном измерении события загрузки и установки становятся частью процесса регистрации, позволяя вам проследить весь путь пользователя от десктопа до приложения.

Тем не менее, создание и использование ID пользователя является особой проблемой в вертикали, основанной на подписке. Это связано с тем, что вы имеете дело не только с мобильными устройствами, но и со смарт-TV, что требует объединения данных с каждого устройства и платформы. 

Эта сложность означает, что определить затраты на привлечение пользователей еще сложнее, и это делает точные данные атрибуции еще более важными.

Защита от фрода

Мошенничество вызывает серьезную беспокойство во всех вертикалях. Усиление фрода привело к разработке более серьезных мер защиты, что, в свою очередь, побудило мошенников к совершенствованию своих методов и применению все более изощренных тактик. 

Например, использование мошенниками ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также создание ферм устройств – физических, в которых находятся тысячи настоящих устройств на специальных стойках, и виртуальных, где используются эмулированные устройства.

Принимая во внимание нарастающую тенденцию использования технологии ботов и совершенствование тактик мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять поведенческие аномалии и раскрывать новые сигнатуры ботов и другие сложно поддающиеся выявлению схемы поведения мошенников. 

Надежная защита от фрода сочетает процессы контролируемого и неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных. 

А поскольку приемы мошенничества – это постоянно развивающаяся угроза, не все из них можно идентифицировать в режиме реального времени. По мере того, как мошенники пытаются одержать верх, постоянно появляются новые виды мошенничества, их модификации и вариации. 

Именно поэтому необходим анализ мошенничества после атрибуции – он дает столь важный ретроспективный взгляд на установки, которые были атрибутированы и не были идентифицированы как мошеннические в режиме реального времени. 

Инкрементальность

Инкрементальность дает вам необходимую информацию для определения реальной ценности ваших маркетинговых усилий. Это достигается путем измерения того, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.

Имейте ввиду, что надлежащее инкрементальное тестирование может быть долгим и сложным процессом, который подвержен плохому исполнению и интерпретации. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и устойчивая среда тестирования, чтобы обеспечить правильность анализа и, соответственно, правильные выводы.

Одним из признаков качества, который присущ инкрементальному решению, является возможность обеспечить полную интеграцию между измерениями и сегментированной аудиторией. 

Это позволит вам оптимизировать весь процесс создания тестовых кампаний и управления ими, а также позволит сосредоточиться на конечной цели тестов, не беспокоясь о связанной с этим тяжелой работе.

Предиктивная аналитика

Прогнозное моделирование помогает маркетологам понимать поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании с использованием решений на основе данных.

Поскольку конфиденциальность (или ее отсутствие) в наше время занимает центральное место, среднестатистический пользователь приложения больше не спешит делиться своими данными для использования приложения. Но действительно ли рекламодатели остаются в неведении, когда речь идет о доступе к качественным данным?

Короткий ответ – нет. Включив прогнозное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, соблюдая самые строгие стандарты конфиденциальности пользователей.

Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных кампаний, данных о поведении пользователей в прошлом и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика становится мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампаний в реальном времени, не упуская ни секунды, быстро свернуть неудачную кампанию или быстро удвоить инвестиции, которые могут привести к еще лучшим результатам. 

Создание различных кластеров поведенческих характеристик позволяет разбить вашу аудиторию на категории не по их фактической идентичности, а по их взаимодействию с вашей воронкой на самых ранних этапах, предлагая вам свой будущий потенциал для повышения значимой ценности вашего продукта.

Даже при ограниченном доступе к гранулярным данным вы можете использовать прогнозную аналитику для:  

• Увеличения потенциальной аудитории вашей кампании
• Повышения LTV
• Обеспечения более эффективного бюджетирования

Сегментация аудитории

После сбора данных о деятельности пользователей до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и подготовить определенные сегменты аудитории, которые, в первую очередь, определят ваших самых ценных пользователей, и затем, послужат базой для будущего привлечения. 

Аудитории можно и нужно использовать для разных целей. Например, в качестве приложения для подписки вы можете:

• Создавать похожие аудитории. Увеличьте количество привлеченных пользователей, обратившись к потенциальным клиентам, которые “выглядят” как ваши лучшие пользователи, – например, подписчикам игр, которые прошли более 10 уровней за последние 30 дней.

• Сегментировать на основе параметров исключения. Исключите пользователей, которым вы адресуете рекламу в Сети А, но не хотите делать этого в Сети Б. Или, как вариант, создайте сегмент аудитории с менее ценными/неактивными пользователями и исключите их из своих кампаний по повторному вовлечению. 

Все еще не уверены? Вот несколько полезных критериев для сегментации: 

Привлечение пользователей – 5 лучших методов эффективного привлечения пользователей

1 – Превращайте подписчиков пробной версии в постоянных подписчиков грамотно

Как заставить пользователей, загрузивших пробную версию вашего приложения, перейти на постоянную подписку? Одна из стратегий заключается в том, чтобы включить выбор контента и жанра в процесс адаптации сразу после регистрации. 

Когда пользователь инвестирует в жанр и проявляет к нему интерес, это дает вам ценные данные, которые вы можете использовать для его привлечения с помощью электронных писем или push-уведомлений. 

Кроме того, прекрасной стратегией в вертикали является призыв к действию на мобильном устройстве. Например, если пользователь регистрируется на ноутбуке, вы можете сразу же отправить на его телефон смс со ссылкой для загрузки приложения. Чем активнее вы включаете функцию загрузки на устройства в процесс регистрации, тем лучше.  

2 – Используйте ID пользователей

Поскольку контент в вертикали, основанной на подписке, может предоставляться пользователю посредством различных устройств и платформ, ID пользователей, давщих согласие на трекинг, можно использовать, чтобы держать руку на пульсе того, что они делают, когда и где. 

Затем вы можете рассматривать затраты на привлечение пользователя комплексно, от одного устройства к другому и от одной платформы к другой. 

3 – Измеряйте насыщенные события в приложении

Расширьте сегментацию аудитории и последующую аналитику с помощью насыщенных событий в приложении. Они могут включать множество точек данных в процессе регистрации – например, какой план (базовый или премиум) или какие пакеты выбирают пользователи (подписки, включающие дополнительные разрешения). 

После осуществления подписки вы можете измерить точки данных о вовлеченности и удержании, такие как посещение конкретных целевых страниц с определенным контентом или количество минут взаимодействия в расчете на подписчика.

4 – Используйте диплинки

Проще говоря, диплинки стимулируют вовлеченность, способствуют удержанию и улучшают конверсию, но вам нужно понять, какой уровень детализации (например, определенный курс, игра или контент) предлагает максимальную отдачу от ваших вложений. 

5 – Убедитесь, что ваши партнеры могут предоставлять услуги на разных платформах и устройствах

Одной из сложностей в кроссплатформенном измерении является обеспечение того, чтобы ваши партнеры по платформе могли работать на разных устройствах. Например, некоторые сервисы работают только на мобильных устройствах, что неизбежно ограничит ваши возможности, если пользователи используют ваше приложение как на своем мобильном телефоне, так и на Smart TV. 

Если это ваш случай, обязательно сотрудничайте с MMP, которые измеряют данные на как можно большем количестве платформ. 

Глава 2

Повторное вовлечение

Что измерять и настраивать

Как мы все хорошо знаем, успешное подписочное приложение – это не только привлечение новых пользователей и обеспечение их конверсии. Важно убедиться, что те, кто приходит, остаются вовлеченными на протяжении долгого времени, что в конечном итоге увеличивает доход, будь то через пожизненную ценность, обновления или рекламу. 

В таблице ниже представлены основные метрики, которые используют подписочные топ-приложения для эффективного повторного вовлечения через платные (ремаркетинг) и собственные (электронная почта, push-уведомления) каналы. 

Как вы видите, в левой колонке перечислены цели, характерные для данной вертикали, а в правой приведены метрики, стоящие за этими целями:

Диплинкинг и персонализация

Ранее мы рассматривали вопрос о том, почему и как диплинкинг используется для привлечения пользователей, но в вертикали, основанной на подписке, диплинкинг также зарекомендовал себя как высокоэффективный фактор повторного вовлечения. 

Для подписочных приложений, которые обычно имеют более длительные циклы конверсии и более высокую стоимость, пользователь может легко стать неактивным или даже удалить его по истечении срока действия бесплатной пробной версии. 

Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения с помощью обновления контента, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение. 

Рекламодатели могут создавать аудитории из пользователей, которые стали неактивными в последнее время. Например, если пользователь регулярно посещал занятия медитацией в течение последних трех недель, но пропустил последнее, push-уведомление для поощрения повторного вовлечения может быть очень кстати. 

Маркетологам необходимо возвращать неактивных высоко-ценных пользователей и исключать неактивных пользователей с низкой ценностью. Чтобы обеспечить успех, переход должен быть плавным, в-особенности, если наблюдается снижение вовлеченности ранее вовлеченных зрителей – именно здесь диплинки могут творить чудеса. 

Диплинкинг обеспечивает плавный и комфортный опыт пользователя (CX), высокие показатели CX приводят к хорошим бизнес-результатам, а влияние на бизнес в результате инвестиций в CX известно как окупаемость пользовательского опыта (ROX).

Собственные каналы взаимодействия

Собственные каналы взаимодействия – это любой маркетинговый актив, доступ к которому и использование практически не требует дополнительных затрат. Наиболее важными для повторного вовлечения мобильных устройств являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, которые позволяют маркетологам обращаться к своим пользователям за пределами мобильных приложений и обеспечивать персонализацию. 

Давайте рассмотрим этот процесс. Обычно у маркетологов есть инструмент CRM, который позволяет им использовать такие кампании. Инструменты CRM получают данные двумя способами: либо через собственный SDK, либо через ММР, которые обычно имеют встроенную интеграцию с наиболее популярными инструментами, которые позволяют им напрямую экспортировать данные. 

Представьте, что пользователь игры подошел к концу своего бесплатного 30-дневного пробного периода, но еще не подписался на полную платную подписку. Основываясь на данных внутренних событий приложения (которые также получает CRM), маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и email, но конверсии c переходом на 11 уровень не происходит. 

На этом этапе маркетолог обычно начинает ремаркетинг через платные источники, пытаясь конвертировать пользователя, в идеале – используя разные параметры для проведения различных кампаний на push, email и платных каналах. 

Для пользователей с низкой ценностью персонализированные push и email (с соответствующим диплинком в СТА) имеют смысл, потому что эти каналы являются бесплатными. Для высоко-ценных пользователей маркетологи также осуществляют повторное вовлечение посредством платных каналов. 

Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность собственных каналов взаимодействия. 

Зачем использовать собственные каналы взаимодействия?

• Использование маркетинговой “иерархии” – Учитывая незначительность или отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их для повторного вовлечения пользователей по максимуму, насколько это возможно и уместно.
  
• Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
  
• Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в их создание.
  
• Низкий риск – при использовании платных каналов взаимодействия вы можете обнаружить, что потратили впустую свой бюджет, если кампания окажется неудачной, а используя бесплатные публикации в медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вы не контролируете комментарии или потенциальные неточности. Собственные каналы взаимодействия позволяют полностью избежать обеих ловушек.
  
• Контекстуальность – собственные каналы взаимодействия позволяют создавать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап пути вашего пользователя, включая пользователей, удаливших приложение, или неактивных пользователей. 

Платный ремаркетинг

В большинстве вертикалей повторное привлечение неактивных пользователей или пользователей, удаливших приложение, обходится дешевле, чем приобретение новых. Удержание остается больным вопросом для специалистов по мобильному маркетингу в течение многих лет, и затраты на привлечение пользователей продолжают расти, в то время как наши данные показывают, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца после загрузки.

Поэтому платный ремаркетинг по-прежнему остается важной частью набора инструментов специалиста по мобильному маркетингу.

Возможность повторного вовлечения пользователей, которые проявили интерес к подписке – посетив страницу, зарегистрировавшись или подписавшись на бесплатную пробную версию – может быть очень ценной. Мало того, что ремаркетинг относительно экономичен (по сравнению с гораздо более дорогостоящим привлечением пользователей), но и чрезвычайно высока потенциальная польза от закрытия подписок.

Кроме того, тот факт, что ремаркетинг на iOS затруднен по причине гораздо меньшего количества доступных данных на уровне пользователей, которые являются основой успешного ремаркетинга, приводит к увеличению активности ремаркетинга на Android. Таким образом, нет ничего удивительного в том, что конверсия ремаркетинга на Android выросла более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выбор времени проведения ремаркетинга

В приложениях, основанных на подписке, ремаркетинг можно использовать для: 

• Повторного привлечения пользователей с помощью контента, аналогичного тому, с которым они уже взаимодействовали (например, статьи конкретного автора, в случае медийного приложения).
• Повторного привлечения пользователей, которые посещали страницу подписки несколько раз, но не совершили конверсию.
• Перекрестного продвижения новых уровней, занятий или планов подписки. 

Если вы решите начать кампанию по ремаркетингу, следует учесть ряд факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлечения, ваш бюджет и ваша цель – вернуть пользователей или удержать их.

Кампании по ремаркетингу могут быть запущены сразу или через 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково, поэтому важно проводить тестирование. 

Решение о прекращении кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. 

В вертикали подписки эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 или 30 дней, хотя одна из точек зрения предполагает, что вся вероятная активность произойдет в течение 14 дней. Поэтому убедитесь, что, как бы долго вы ни проводили кампании, вы прекращаете их через разумное количество времени, чтобы не тратить бюджет впустую. 

6 лучших практик для эффективного повторного вовлечения

№1 – Персонализация – не только для привлечения пользователей

С развитием маркетинговых технологий и увеличением количества доступных приложений, пользователи ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением. 

Используйте историю просмотров для повторного привлечения неактивных подписчиков. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число удалений. Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную деятельность. 

№2 – Используйте ID пользователей, предоставивших согласие на отслеживание

ID пользователей имеют решающее значение в ремаркетинге, особенно в подписочных приложениях, где пользователи могут входить в систему с нескольких устройств и платформ. С помощью этих данных вы можете оценить, чем занимаются пользователи с точки зрения вовлеченности, когда и где, и соответствующим образом спланировать эффективные усилия по повторному вовлечению.

№3 – Используйте собственные каналы взаимодействия

Многие из ваших клиентов, скорее всего, уже отслеживают ваш бренд или контент в социальных сетях. Используйте эти каналы для повышения количества загрузок и установок. 

Затем, когда они подключатся на мобильном устройстве, вы можете обратиться к ним с помощью email, диплинков и push-уведомлений и предложить им персонализированный контент. 

№4 – Превентивный ремаркетинг

Ремаркетинговые кампании должны быть нацелены не только на неактивных пользователей, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность. Когда пользователи будут эффективно вовлечены в работу в течение первой недели после установки, вероятность того, что они останутся вовлеченными и конвертируются, почти на 30% выше. 

Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю. 

№5 – Инкрементальное тестирование

Попробуйте провести инкрементальное тестирование для каждого партнера и канала. 

У каждого партнера, с которым вы работаете, свой подход к A/B и инкрементальному тестированию, что потребует от вас работы с каждым из них индивидуально. Поэтому ключевым критерием при выборе партнеров должны служить их возможности и подход к инкрементальному тестированию. 

№6 – Одновременное тестирование креативов

Когда дело касается оптимизации эффективности рекламы и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки. 

Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем выполнять тестирование на больших объемах креативов одновременно.

Ключевые выводы

Выводы

Спрос на контент постоянно растет

Потребители рассчитывают взаимодействовать с контентом на основе подписки в любое время и в любом месте, что привело к резкому его росту за последние несколько лет, делая вертикаль с каждым днем все более конкурентной. Таким образом, успешными будут только те приложения, которые могут регулярно предлагать новый качественный контент.

Долгосрочное удержание – ключ к успеху

Удержание пользователей в приложении и подписка на ваш контент – это серьезная задача, но решить ее жизненно важно, особенно для приложений, которые зависят от дохода от подписки. Поэтому повторное вовлечение пользователей является ключевым моментом, особенно с помощью платного ремаркетинга на Android (на iOS после ATT это стало сложнее).

Важнее всего креатив, а также способность вписываться органично

Поскольку текущее рекламное пространство чрезвычайно загружено, протестируйте широкий спектр вариаций креативов и убедитесь, что ваш бренд имеет свою индивидуальность и выделяется на фоне других. Создание рекламы, которая является нативной для их платформ, может помочь вам значительно повысить CTR.

Подведем итог? Осуществляйте детализированные измерения

В условиях такого роста на первый план для маркетологов выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.

Введение

Мобильные технологии проделали длинный путь. Сейчас на своём телефоне вы можете вести бизнес, одновременно отлавливая покемонов и просматривая миллионы уморительных видео с котиками. 

Именно поэтому мобильные маркетологи потирают руки в ожидании одной из самых больших возможностей за последнее время. Расходы на мобильную рекламу превысили 327,1 миллиарда долларов по всему миру и, по прогнозам, превысят 339 миллиардов к 2023 году.

В результате такого беспрецедентного роста мир мобильной рекламы ставит перед нами новые и сложные задачи. 

Как точно измерить влияние рекламы с учётом множества точек касания? Как решить проблему с необходимостью мгновенного доступа к информации? Как вы адаптироваться к постоянным изменениям в сфере конфиденциальности?

В этом руководстве мы ответим на все эти непростые вопросы, расскажем обо всех тонкостях мобильной рекламы, развеем некоторые из самых распространённых мифов и дадим вам инструменты для достижения успеха.

Глава 1

Что такое мобильная реклама?

Давайте начнём с азов. Мобильная реклама – это маркетинговый метод, заключающийся в показе рекламы на смартфонах и планшетах через платные каналы. Будь то баннерная реклама в мобильных играх или СМС-реклама, мобильная реклама – это один из самых эффективных методов рекламы в современную цифровую эпоху.

Мобильный маркетинг и мобильная реклама

Маркетинг и реклама часто используются как взаимозаменяемые понятия, но это ошибка (даже за пределами мира мобильных устройств). 

Мобильная реклама – это метод, реализуемый на платной основе и использующий такие каналы, как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовая реклама и мобильные мультимедийные объявления. Мобильный маркетинг же включает в себя самые различные маркетинговые приёмы, направленные на мобильные устройства, в которые входит и мобильная реклама.

Традиционно мобильная реклама включает в себя баннерную рекламу, межстраничные объявления, видеорекламу, рекламу с вознаграждением, рекламы-микроигры и многое другое (о чём мы подробнее расскажем в 3 главе). 

Что касается наиболее известных платформ для мобильной рекламы, то к ним относятся Google Реклама, Meta Ads, Apple Search Ads, AdMob, Tube Mogul и Airpush. 

В широком смысле мобильный маркетинг может принимать различные формы, включая такие бесплатные методы, как контент-маркетинг, интерактивные кампании дополненной реальности (AR) и купоны за регистрацию. 

Стратегия мобильного маркетинга Starbucks – это сочетание множества эффективных тактик, включая геопривязку, цифровые платежи, развитую программу лояльности и эффективную систему уведомлений. 

Такая тактика позволяет Starbucks обналичивать 1,6 миллиарда долларов предварительно начисленных денег просто за счёт своей программы вознаграждений.

А японский модный бренд UNIQLO предложил мобильным пользователям отметить своё посещение любого из своих магазинов, чтобы получить эксклюзивный купон, благодаря сегментации на основе местоположения, соцсетям и активности в приложении.

Ещё один пример мобильного маркетинга – продвижение фильма «Мандалорец» компанией Lucasfilm с помощью приложения для дополненной реальности, которое позволило фанатам взаимодействовать с героями «Мандалорца», не выходя из дома. 

Экосистема мобильной рекламы: краткий обзор

Сказать, что мир мобильной рекламы очень сложен и динамичен – это не сказать ничего. Вот краткое описание того, как это всё устроено:

Основная терминология

• Бренды – компании, которые рекламируют свои товары или услуги.
• Агентства – связующее звено между брендами и рекламными сетями (а иногда и рекламными биржами).
• Издатели – платформы, на которых реклама показывается релевантной аудитории.
• Мобильные рекламные сети – агрегируют рекламный инвентарь и предлагают его подходящим рекламодателям. 
• Мобильные рекламные биржи – автоматизируют покупку и продажу рекламы алгоритмическим способом. 

Глава 2

Преимущества и сложности мобильной рекламы

Теперь, когда вы знакомы с основными терминами, давайте поговорим о возможностях и сложностях, связанных с мобильной рекламой. В связи с постоянными изменениями в сфере конфиденциальности появляется всё больше проблем, требующих внимания. Вот чего стоит ожидать.

Положительные моменты

1. Рекламодатели охватывают больше пользователей благодаря мобильным телефонам. Согласно исследованиям, более половины населения планеты владеют мобильными телефонами – они широко распространены как в развитых, так и в развивающихся странах. Так, в 2021 году 72,7% американцев владели смартфонами.

2. Гипертаргетированная реклама. Мобильная реклама использует данные о вашей целевой аудитории, если пользователи iOS14+ дали согласие на сбор данных, благодаря чему вы можете повысить свою прибыль. К таким данным относятся демографические данные, данные об устройстве, мобильном соединении, ОС, предпочтениях, хобби, местоположении, привычках и структуре расходов.

3. Уместность и своевременность. Поскольку пользователи смартфонов держат их при себе постоянно, рекламодатели могут использовать данные о геолокации и своевременно отправлять предложения пользователям, давшим своё согласие, в наиболее подходящее время суток. 

Например, если вы являетесь пользователем Android или iOS14+, вы можете получить информацию о специальной акции в Starbucks, находясь недалеко от магазина. Другой вариант – когда вы используете приложение с GPS-навигацией вам может быть предложено заехать на определённую заправку.

4. Рентабельность. Несмотря на недавно возникшие сложности с доступом к данным на уровне пользователей, мобильная реклама по-прежнему отличается более высокими показателями конверсии и более детализированной сегментацией по сравнению с традиционными каналами, что оказывается в целом гораздо более экономически эффективным для рекламодателей. 

Отрицательные моменты

Усиление мер по соблюдению конфиденциальности. По мере того как Apple внедряет фреймворк ATT, а Google переходит на использование браузера без cookie-файлов, вводится всё больше мер по обеспечению конфиденциальности пользователей. 

Маркетологи и издатели находят альтернативные решения, среди которых: SKAdNetwork, Data Clean Rooms, предиктивное моделирование и использование когортного анализа. Подробнее об этом поговорим позже.

Мошенничество. Мошенничество c мобильной рекламой всегда было проблемой для маркетологов с момента появления этого метода. Боты, фальшивые установки, фермы устройств и перехваченные установки – там, где есть деньги, всегда будут преступники. 

А поскольку расходы на мобильную рекламу продолжают расти, возрастает потребность в более точных методах измерений и выявления мошенничества. 

Глава 3

Типы и форматы мобильной рекламы

Существует множество разновидностей мобильной рекламы – всё зависит от цели, контекста, аудитории и категории. Вот наиболее распространённые типы и форматы объявлений:

1. Баннерный рекламный блок. Прямоугольные объявления, которые отображаются в верхней или нижней части экрана, в течение определённого периода времени. Они могут содержать текст, изображения или видео. Баннерная реклама – самая распространённая и простая в реализации. 

2. Нативная реклама. Реклама, которая полностью соответствует внешнему виду и стилю вашего приложения или сайта и ощущается пользователем как неотъемлемая его часть. Такие объявления особенно эффективны в рамках письменного контента большого объёма. Они могут быть представлены в виде изображений или видео.

3. Объявления с вознаграждением. Реклама, которая побуждает пользователей к взаимодействию, вознаграждая их внутриигровыми бонусами после того, как они сыграют в игру, заполнят опрос или посмотрят видео.

4. Видеореклама. Объявления, содержащие видео и аудио, могут быть представлены самыми разными форматами, включая рекламы-заставки, рекламу с возможностью пропуска или без такой возможности, out-stream, видео в ленте и объявления Masthead.

5. Аудиореклама. Реклама в аудио-формате, используется в приложениях для прослушивания музыки и аудио, таких как Spotify и Amazon Echo.

6. Реклама-микроигра. Вы можете предложить пользователям сокращённую версию игры, чтобы дать им представление о полном формате. Такой формат отличается высокой интерактивностью и обеспечивает самые высокие показатели CPM для игровых приложений. 

7. Межстраничная реклама. Реклама, которая показывается между перерывами и переходами и занимает весь экран, обычно между уровнями в играх.

8. Текстовые объявления. Объявления, содержащие только текст, которые используются на таких поисковых платформах, как Google и Bing.

Какие типы объявлений наиболее эффективны?

Наиболее эффективной является реклама, которая вовлекает пользователя, интерактивна, но не отвлекает от использования приложения. 

Например, в игровых приложениях с уровнями чрезвычайно популярна межстраничная реклама, а в приложениях с хардкорными играми для стимулирования вовлечённости используются объявления с вознаграждением.

Что касается баннерных рекламных блоков, то, по данным Google, наиболее эффективными являются следующие размеры объявлений: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600 и 320×100.

Глава 4

Измерение мобильной рекламы: метрики, которые нужно знать

Маркетологи любят всевозможные аббревиатуры, и мобильные маркетологи вовсе не исключение. Возможно, вы теряетесь в догадках, что же такое ARPU, CTI, PCR, CPI? Не волнуйтесь, мы о вас уже позаботились.

Самым важным для маркетинга мобильных приложений являются данные, а чтобы наиболее эффективно оценить эффективность, необходимо выявить показатели, которые являются ключевыми индикаторами вашего успеха. 

Ни одна метрика сама по себе не сможет в полной мере отразить результат от инвестиций в рекламу. Поэтому мы перечислим все важные показатели, чтобы вы могли разобраться, как эффективно измерять вовлечённость, удержание, конверсию, производительность и многое другое.

Мы рекомендуем не усложнять себе жизнь, измеряя KPI, которые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Протестируйте несколько показателей, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для вашего приложения и потребностей, а затем постепенно оптимизируйте их.

1. Коэффициент мошеннических установок приложения. Доля всех выявленных и заблокированных мошеннических установок в определённой когорте установок приложений. Этот показатель рассчитывается так:

мошеннические установки / общее число NOI (неорганических установок).

2. Средний доход на одного пользователя (ARPU). Сюда входят покупки в приложениях, показы рекламы, рекламные клики, подписки и платные загрузки. ARPU рассчитывается так:

доход в заданный период времени / общее количество пользователей.

3. Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU). Предполагаемый доход, полученный от одного пользователя за определённый период времени за счёт подписок, покупок в приложении или загрузок. ARPPU рассчитывается так:

общий доход / общее количество пользователей, приносящих доход.

4. Средняя длительность сеанса на одного пользователя. Среднее время, которое пользователи проводят в вашем приложении за один сеанс. Этот показатель помогает отличать качественных от менее вовлечённых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество сеансов / общее количество пользователей. 

5. Рентабельность рекламных расходов (ROAS). Измеряет прибыльность рекламной кампании. ROAS рассчитывается так:

доход, полученный от пользователей / общие затраты на маркетинг.

6. Количество установок на клик (CTI). Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение. CTI рассчитывается так:

количество установок / количество кликов на рекламу

7. Стоимость установки (CPI). Измеряет стоимость, которую рекламодатель платит издателю за установку приложения. CPI рассчитывается так:

затраты на рекламу / общее число установок в рамках рекламной кампании.

8. Стоимость действия (CPA). Затраты на то, чтобы пользователь выполнил определённое действие, например зарегистрировал аккаунт, совершил покупку в приложении или настроил уведомления. CPA рассчитывается так:

стоимость / общее количество измеряемых действий.

9. Эффективная стоимость за тысячу показов (eCPM). Доход, получаемый за 1000 показов – используется издателями для оптимизации размещения рекламы, мониторинга кампаний по монетизации и оценки общей эффективности монетизации рекламы. eCPM рассчитывается так:

(общий доход от рекламы / общее количество показов) * 1000.

10. Пожизненная ценность клиента (LTV). Сумма дохода, полученная с одного пользователя с момента установки приложения до указанной даты. LTV рассчитывается так:

общий доход, полученный с момента установки / общее количество пользователей, установивших приложение в этот день.

11. Коэффициент платной конверсии (PCR). Объём конверсий из платной рекламы, включая PPC, дисплейную рекламу, рекламу в соцсетях и спонсируемые обзоры. PCR рассчитывается так:

общее количество конверсий / общее количество взаимодействий с рекламой, атрибутированных конверсии.

12. Pay Per Click (PPC). Сколько стоит один клик по рекламе. PPC рассчитывается так:

общая стоимость рекламы / количество кликов. 

13. Коэффициент удержания (RR). Количество пользователей, вернувшихся за определённый период времени. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество активных пользователей за определённый период с момента установки / общее количество пользователей, впервые запустивших приложение за тот же период.

14. Коэффициент повторной покупки (RPR). Количество пользователей, совершивших несколько покупок в течение более чем одного сеанса, что свидетельствует о более высоком LTV. RPR рассчитывается так:

общее количество покупок существующих пользователей / общее количество покупок.

15. Рентабельность инвестиций в пользовательский опыт (ROX). Измеряет финансовое влияние кампании на уровень удовлетворённости клиента. ROX рассчитывается так:

преимущества (например, доход) / затраты на реализацию (программное обеспечение, услуги, трудовые ресурсы) x 100%.

16. Доля конверсий по ремаркетингу / Средняя доля ремаркетинга. Процент ремаркетинговых конверсий по сравнению со всеми маркетинговыми конверсиями. Ремаркетинг является ключевым фактором для повышения уровня удержания и LTV пользователей и, как показывает практика, обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых пользователей. Этот показатель рассчитывается так:

общее количество ремаркетинговых конверсий / общее количество маркетинговых конверсий.

Словарь мобильного маркетинга от А до Я – наиболее распространённые термины в отрасли (англ.)

Спасибо за загрузку!

Глава 5

Шесть шагов для создания надёжной стратегии мобильной рекламы

Давайте поговорим о том, как создать для себя наилучшие условия для достижения успеха при разработке стратегии мобильной рекламы.

1. Заранее определите свои цели

Первый шаг – чётко определить критерии успеха. Установите чёткие, простые и измеримые цели, чтобы лучше понимать, какие кампании вы проводите и с какой целью. 

Например, вашими целями могут быть следующие:

• повышение узнаваемости бренда в демографической группе X;
• увеличение дохода от покупок в приложении на X%;
• увеличение количества повторных покупок на X%;
• сокращение оттока на X%;
• повышение коэффициента удержания на X%.

2. Чётко определите свою аудиторию

Не каждому маркетологу необходимо тратить миллиарды долларов на то, чтобы разместить своё объявление на рекламном щите на Таймс-сквер. Мобильная реклама – это превосходный способ охвата своего целевого рынка с максимальной степенью персонализации. 

Обратитесь к портрету своего покупателя и определите, какая группа потенциальных пользователей является наиболее прибыльной. Благодаря этому вы сможете более точно подобрать релевантную рекламную сеть, правильно настроить креативы и понять, какие типы объявлений необходимо использовать.

3. Узнайте, как работать с ATT-запросами

Сейчас более 75% приложений используют ATT-запросы, но вопрос в том, насколько правильно они это делают? 

Мы заметили, что наибольший процент согласия наблюдается, когда ATT-запрос показывается при первом запуске. Тем не менее, важно изучить, как сделать ATT-запросы наиболее эффективными именно в вашем случае – для вашего бренда и в вашей категории приложений. 

Маркетологи приложений могут изучить, как предварительные запросы оптимизируют такие бренды, как Nike и Hello Fresh, чтобы увеличить процент согласия пользователей.

4. Сосредоточьтесь на эффективности приложения

Плохая работоспособность приложения может стоить очень дорого. 70% пользователей мобильных приложений перестают пользоваться приложением, которое слишком долго загружается, а задержка в 1 секунду может привести к снижению конверсии на 7%. 

Разочарованные пользователи не только удалят ваше приложение, но и начнут активно искать предложения от конкурентов.

Чтобы этого избежать, улучшайте быстродействие приложения и рендеринг экрана, предотвращайте сбои и оптимизируйте потребление энергии. 

Здесь вы можете ознакомиться с нашим руководством по производительности приложений, где мы даём рекомендации о том, как обеспечить оптимальную производительность приложения.

5. Досконально разберитесь в цифрах

Реклама – это долгосрочная инвестиция. Ключ к успеху заключается в том, чтобы точно понимать все свои затраты, доходы и, в конечном счёте, свою прибыль. Да, измерение ROAS во фрагментированном и ориентированном на конфиденциальность мире – это сложная задача. 

Однако существует множество подходов, позволяющих лучше оценить ваши кампании. Вне зависимости от того, делаете ли вы это вручную, программными способами, с помощью ПО для агрегации или MMP – найдите решение для измерения, которое лучше всего подойдёт для вашего размера и бюджета. 

6. Соблюдайте требования к конфиденциальности

В последние годы законодательство о защите персональных данных потребителей претерпело колоссальные изменения. Сейчас крайне важно следить за соблюдением этих правил и убедиться, что в вашем приложении обеспечено их соблюдение. Это позволит вам избежать суровых санкций, которые могут поставить под угрозу ваши платные кампании.

Чтобы узнать больше об измерениях и мобильной атрибуции в эпоху конфиденциальности пользователей, перейдите по этой ссылке.

Глава 6

Что ждёт мобильную рекламу в будущем?

Мы вступили в эпоху самого быстрого технологического роста за всю историю человечества – цифры просто ошеломляют. Сейчас 63% населения планеты пользуются Интернетом, свыше 5,32 миллиардов людей – это уникальные пользователи мобильных телефонов. Мы вступаем в беспрецедентную эпоху мобильного роста. 

Вот что это значит для будущего мобильной рекламы.

Изменение отношения к конфиденциальности

Мы не можем говорить о будущем, не затронув тему конфиденциальности пользователей. Компания Apple уже несколько лет ведёт дискуссию о конфиденциальности, начавшуюся с появления функции Intelligent Tracking Prevention (ITP) в браузере Safari. 

Теперь, когда система App Tracking Transparency (ATT) от Apple стала использоваться в полноценных рекламных кампаниях, пользователи мобильных устройств начали понимать более глубокие последствия, связанные с конфиденциальностью данных. 

Это требует столь необходимого изменения мышления. Мы переходим от эпохи, когда данные на уровне пользователя были полностью доступны любому желающему, к новой реальности – когда необходимо внедрять новые методики, чтобы рекламодатели могли получать достаточно детализированные данные и получать полезные аналитические выводы.

Если говорить о сложностях измерения ROAS в эпоху конфиденциальности, то вот три практических подхода, которые стоит рассмотреть. 

Погоня за данными на уровне пользователя

Система ATT от Apple поставила перед рекламодателями, издателями и разработчиками приложений новые задачи, усложнив привлечение конкретной аудитории и оптимизацию кампаний. 

Поскольку теперь требуется согласие пользователей приложений на отслеживание, данные на уровне пользователя для значительной части когорты полностью отсутствуют.

Эксперты прогнозируют массовую погоню за пользовательскими данными через собственные медиа, которая, как ожидается, будет только набирать обороты. 

Будь то сбор лидов при регистрации, конверсия подписчиков рассылки или растущий пул пользовательских данных – это золотая жила для персонализированной рекламы.

Больше слияний, больше поглощений

Стремление получить данные на уровне пользователя привело к увеличению числа слияний и поглощений. Компания Microsoft купила Activision Blizzard за 68,7 миллиарда долларов, Take-Two Interactive купила Zynga за 12,7 миллиарда долларов, и это лишь некоторые из колоссальных головокружительных сделок по слиянию и поглощению, которые захлестнули экосистему в последние несколько лет. 

Хотя эти астрономические цифры бьют рекорды, эта тенденция, скорее всего, сохранится. В основе этих сделок лежит приобретение значимого контента и ценных IP, поскольку такая консолидация даёт значительный объём свежих данных на пользовательском уровне и возможности для проведения кросс-платформенных кампаний.

Data Clean Room и MMP для решения проблем с конфиденциальностью

Всё более сложные задачи по измерению данных влекут за собой всё более сложные решения. Data Clean Room (DCR) обеспечивают тщательно контролируемый, но очень ценный доступ к данным на уровне пользователя в агрегированном виде, при этом полностью соблюдая правила конфиденциальности. 

По сути, DCR выступают в качестве посредника между рекламодателями, издателями и партнёрами, которые анонимно обмениваются данными о поведении пользователей, не допуская раскрытия информации, позволяющей установить личность. 

Несомненно, потребность в точных измерениях и атрибуции будет расти по мере ужесточения мер по обеспечению конфиденциальности.

Надёжные MMP помогут вам измерить и атрибутировать критически важные данные из различных источников, ОС, каналов и носителей, чтобы вы могли с уверенностью измерять, оптимизировать и масштабировать свой бизнес.

Ключевые выводы

• Мобильная реклама – это маркетинг через платные рекламные каналы, такие как реклама в приложениях, баннерная реклама, текстовые объявления и мультимедийная видеореклама. Мобильный маркетинг включает в себя самые различные маркетинговые методы, включая мобильную рекламу, и применяет их к мобильным устройствам.
• Самые сильные стороны мобильной рекламы – способность вовлекать конкретную аудиторию, используя индивидуальный и персонализированный подход; высокоэффективные возможности для привлечения пользователей; а также экономически эффективное привлечение и удержание клиентов.
• Недостатком мобильной рекламы является усиление мер по обеспечению конфиденциальности, что усложняет атрибуцию. Также широко распространено мобильное мошенничество, поэтому рекламодателям необходимо активно действовать, чтобы обезопасить свой рекламный бюджет.
• Самый эффективный способ измерить эффективность мобильной рекламы – понять, какие показатели определяют успех вашего уникального приложения. Обеспечьте точность ваших данных, чтобы ваши тесты и действия были эффективными.